A parte le parole, cosa stiamo vendendo? (e cosa percepiscono i nostri clienti?)

La settimana scorsa abbiamo trattato una tematica legata al marketing, segnalando l’esperienza di una fotografa americana, Jasmine Star. Sapevamo di provocare un’onda anomala di discussioni,  e infatti così è stato. Molti hanno segnalato ed espresso opinioni, altri hanno manifestato dubbi sull’efficacia di un approccio “troppo americano“. Quello che volevamo era far capire che ci sono approcci diversi, non necessariamente da seguire alla “lettera“, ma che oggettivamente portano a dei risultati. Qualcuno ha dimostrato di essere stizzito, e troppo banalmente è stato detto da alcuni che, sostanzialmente, se si è donna bella e in minigonna tutto diventa facile (il mondo della fotografia professionale italiana soffre ancora di una certa dose di maschilismo… pensare che una bella donna fotografa fatturi più di un uomo fotografo professionista affermato forse fa male…).

Se non avete seguito la discussione dei commenti, forse vi conviene leggerla, perché è un eccellente specchio di una realtà nostrana, di un approccio, di una serie di atteggiamenti che – nel bene e nel male – influenzano il mercato. Ci sono anche, nei commenti, dei consigli molto interessanti che arricchiscono il nostro articolo (siamo sempre grati a coloro che intervengono, dando un contributo), ma è anche l’occasione per conoscere le tante persone che ci seguono, e quindi arricchire la nostra visione del mercato e delle strategie che i professionisti mettono in atto, in questo momento. Con preoccupazione, notiamo che sempre più tutto sembra legato ad una strategia di “prezzo”. E’ così in tutti i mercati, in questo periodo: sembra che l’unica chiave per scardinare la “non voglia di acquistare” sia la parola “sconto“, “gratis“, “costa meno“: date un’occhiata in giro e scoprirete che quasi tutti i cartelloni pubblicitari sono focalizzati su questo messaggio. Il problema – lo sanno tutti – non c’è limite al “meno“. Possiamo fare il prezzo più basso che la nostra strategia (o la nostra disperazione) ci porta a calcolare, e lo stesso giorno avremo un “collega” (più furbo o più disperato) che farà meno. Di sicuro, questo non è un argomento nuovo, il problema vero è che la tecnologia non viene incontro, ma anzi rende tutto ancora più difficile: fa “affiorare”, e impedisce il “nascondere”. Se fino a pochi anni fa, la concorrenza si viveva in “casa”, ovvero: un fotografo doveva al massimo convivere/scontrarsi con il collega della porta accanto, con il quale si poteva combattere o accordarsi, oggi Internet ci mette a disposizione strumenti potentissimi, e sarà sempre “peggio”. Le tecnologie, i database, i sistemi di confronto digitali permettono di digitare le specifiche di un prodotto (addirittura il suo codice a barre, guardate qui, è un’App che consente di confrontare il prezzo di un prodotto leggendone il codice a barre!) e trovare in un istante il prezzo più basso disponibile. Lo facciamo per comprare un computer, un’automobile, una casa… perché non una fotografia o un servizio fotografico?

Sappiamo le risposte: un oggetto è … oggettivo. Un servizio fotografico è il risultato di una professionalità che non si può comparare: professionalità, sensibilità, tecnologia… tutto è diverso, non si può comparare. Detto così sono tante (vere) parole, ma “peseranno sempre meno” nel panorama del mercato. Quanti chili di foto mi fai? a che prezzo? Questo viene “comparato” dal cliente, e sarà sempre di più. Il cliente è sempre meno “ignorante” o meglio: è ancora ignorante (perché spesso non capisce la differenza tra qualità e qualità), ma sempre più preparato con strumenti di confronto oggettivo. Sa dove trovare a “meno”, basta usare siti e servizi che si sta imparando ad usare, e sarà sempre più evidente a tutti come potenzialità. Nei viaggi, è già una realtà: nessuno più va in un’agenzia di viaggi e accetta quello che viene proposto, va su LastMinute, prenota quello che costa meno, e parte felice. Perché non dovrebbe farlo con la fotografia? Beh, la risposta è facile: lo fa già.

Ci sono un paio di esperienze vicine al nostro mondo: probabilmente le conoscerete, ma viste tutte insieme forse “fanno più male” e quindi sono più utili messe insieme per far reagire e prendere una strada di “marketing” più efficace. Partiamo dalle cose più semplici (e storiche): molte realtà della fotografia professionale hanno passato anni a vivere sul servizio di stampa (negozi, ma anche studi fotografici): oggi online ci sono sistemi per comparare i prezzi, per sapere dove scegliere il servizio più economico: qui c’è una lista sui servizi online, come vedete l’approccio comparativo porta a scegliere il servizio più economico, e quello di maggiore costo – in questo approccio – non ha “speranze” di vincere. Probabilmente (non è detto, però) un servizio più costoso sarà più accurato, ma nella guerra del prezzo, vince senz’altro il prezzo più basso, gli altri non hanno speranza di essere presi in considerazione (a meno che… non ci sia un altro tipo di approccio, valido per altre tipologie di clienti).

Facciamo ancora più male: se è vero che la qualità di stampa è variabile, esistono delle comparazioni di prezzo assolutamente oggettive, e si occupano di un “prodotto” decisamente vicino a noi: l’immagine di un bel bambino potrebbe avere qualità e prezzi molto diversi (vero?), ma se dovesse trattarsi “esattamente della stessa foto”? Allora tutti i discorsi sulla qualità si scioglierebbero come ghiaccio al sole, vero? Bene, sul web ci sono molti servizi che – usando potenti tecnologie di Image recognition scandagliano il web e tutti gli “store” di immagini e propongono alternative della stessa foto prescelta  a vari prezzi. Uno di questi (il primo che abbiamo scoperto, un paio di anni fa) è SpiderPic, a cui si fa riferimento nella foto qui pubblicata qui sopra. Ce ne sono altri, di servizi simili, come per esempio BuyMicrostock, che ci permette di fare delle valutazioni non tanto e non solo sul costo di una singola immagine, ma sulle proposte commerciali dei principali siti di vendita di fotografie, e siamo sicuri che ce ne sono altri di siti del genere, e altri ne nasceranno in futuro. Non è nostro obiettivo in questa sede fare un’analisi di questi servizi nel dettaglio, ma far aprire gli occhi dei nostri lettori se l’approccio centrato sul prezzo ci potrà portare davvero da qualche parte (se non a schiantarsi contro un muro).

Qualcuno, lo sappiamo, dirà: ma queste sono realtà internazionali, in Italia i clienti sono ancora lontani da questo approccio “digitale”, c’è un rapporto più “umano”, più chiuso. In parte è vero, ma se parlerete voi per primi di un linguaggio che è legato solo al prezzo, prima o poi qualcuno si sveglierà (e, a proposito: molti si sono già svegliati): un esempio ci è arrivato qualche settimana fa, da un servizio che si propone come “ponte” per fare proposte commerciali di ogni tipo: ogni giorno vi segnalano che c’è la borsa firmata scontata, oppure il viaggio a Vienna ad un prezzo speciale… Un sacco di gente è iscritta a questo servizio, che guadagna una piccola percentuale per proporre “super affari”. Tra questi, c’era appunto anche un servizio fotografico super scontato: se si “bloccava” ad un costo di 15 Euro (la quota che va al sito che propone l’offerta) si poteva usufruire di un servizio fotografico di matrimonio a 750 Euro (si parla del 50% di sconto sul prezzo “base” che comprende un fotolibro di altissima qualità e sconto del 20% per gli album per i suoceri e un poster 50×70 cm). Una volta “bloccat0” con i 15 euro di anticipo, poi la validità di questo coupon scontato valeva per tutto il 2011. Il tutto a Milano, nel senso che questo sito propone – in base a dove la persona iscritta abita – le promozioni locali.

Il problema non è l’offerta, più o meno vantaggiosa, e il fotografo che ha fatto questa offerta ha usato come strategia di marketing una soluzione molto digitale, raggiungendo un pubblico molto ampio e variegato. Non sappiamo se ha dato frutti (sarebbe bello, se legge questo SJ, che ce lo segnali), ma la discussione non è su questo, ovvero se è giusto o sbagliato proporsi in questo modo. Quello che conta è che il mercato si sta muovendo su queste strade, e sarà sempre più una competizione senza esclusione di colpi. Vincerà chi sarà più competitivo, chi userà gli strumenti di marketing più efficaci, chi saprà raggiungere un pubblico sempre più ampio.

Qual è l’alternativa? Chi non vuole (non può, non intende, non trova giusto… scegliete le parole che preferite) combattere sul prezzo, come può avere successo (leggete: sopravvivere)? La guerra dei prezzi, nell’ambito dell’alimentare, l’hanno vinta i supermercati e i superstore, che possono strappare prezzi più competitivi e che dispongono di un meccanismo efficace che ottimizza costi e guadagni. Questo non ha fatto chiudere e non farà chiudere le piccole realtà, purché siano in grado di offrire un prodotto “chiaramente” diverso rispetto ai “grandi”. Frasi fatte, dette e ripetute mille volte. Ma c’è un elemento di fondo: dov’è la tanto “dichiarata” qualità? Dov’è la grande differenza tra noi (che costiamo di più, per mille motivi) rispetto a quelli che costano meno? Purtroppo – ed è questo il problema vero – spesso questa differenza non c’è, se non a parole. (Basta, siamo nauseati da parole che non trovano chiaro ed evidente riscontro). Se c’è, dobbiamo renderla oggettiva ed evidente.

Vi assicuriamo – e questo ci renderà forse impopolari, ma se non ve lo diciamo noi chi ve lo dice? – che guardando i siti di tantissimi fotografi, questa differenza – oggettivamente – non si vede. In questo settore ci parliamo addosso, per tranquillizzarci, e ci diciamo “che la qualità si deve pagare“, ma se il cliente non la vede questa qualità? La qualità non è fatta da milioni di pixel, e non è (ahimè) frutto solo di “anni di esperienza”. E’ un mix che, se dobbiamo “spiegare” (perché non evidente), abbiamo già perso. Siamo orgogliosi per la nostra “professionalità” e snobbiamo molti che si muovono con meccanismi diversi dai nostri: la stessa Jasmine, tante persone l’hanno accusata di essere “l’ultima arrivata”, molti hanno guardato le sue foto e hanno detto “beh… cosa farà mai di speciale“? Premesso che fa foto spesso superiori a molti, il senso è che lei ha trovato il modo per avere successo… e quindi chi guarda senza capire che l’analisi deve essere fatta sui risultati economici, non potrà mai trarne un vantaggio dal confronto.

Noi siamo convinti che le strade di marketing saranno due: l’industrializzazione dell’attività, che ci deve portare a produrre velocemente, con efficienza e qualità adeguata a prezzo competitivo, e dovranno usare strumenti molto potenti di promozione per raggiungere un pubblico sempre più ampio di potenziali clienti (e in questo, l’uso “intelligente” dei social network e del web sarà fondamentale: non cerco come “quasi tutti” stanno usando Facebook, Flickr, l’email marketing, ma studiando seriamente questi strumenti, non da autodidatti e dedicando solo pochi minuti alla settimana a questa attività, reclamando poi perché non funzionano: c’è da studiare ed investire!); dall’altra c’è da mettersi allo specchio e rispondere a queste domande semplici, con sincerità:

1) Cosa produco io di diverso rispetto ad altri che costano meno di me?

2) Cosa faccio per farlo capire ai miei clienti (fatti, non parole)

3) Cosa capiscono i clienti da quello che propongo loro?

4) Cosa posso proporre che mi possa posizionare in modo diverso e che renda evidente il vantaggio di lavorare con me?

Siamo sicuri che troppi professionisti, a queste domande non hanno una risposta vera e chiara (se volete possiamo fare delle sessioni personalizzate, e vedere se riuscite a superare un attacco da “avvocato del diavolo”). Non bisogna disperare, bisogna guardare al mestiere del fotografo con una strategia imprenditoriale, che non si basi più sul fatto “di essere capace di fare foto“, oggi “tutti” sono capaci di fare foto. Marketing, intelligente, innovativo, studio del mercato e delle innovazioni che si aprono come orizzonti. Ogni settimana sul SundayJumper cerchiamo di far aprire gli occhi su quello che sta esplodendo come opportunità, ma la reattività è sempre troppo lenta. Due anni fa abbiamo parlato di video con le reflex, le persone iniziano a reagire oggi… due anni dopo (nel frattempo chi ha capito si è mosso e ora ha due anni di esperienza e due anni di fatturato). Abbiamo parlato di QR-Code due anni fa, e ancora oggi sono tanti che nemmeno hanno capito le potenzialità di questa soluzione. Parliamo fin da troppo tempo di Twitter come strumento per essere aggiornati e per avvicinarsi a persone interessanti (ed essere interessanti ad un pubblico interessante) e tutti proseguono ad usare Facebook e in modo poco utile (ho visto una statistica ieri: le persone che intendevano fare scherzi per il 1 aprile hanno scelto al 40% Facebook, solo il 9% Twitter… è chiaro anche grazie a questi “numeri” la differenza di approccio tra i due social network, nella maggior parte dei casi).

Siamo disposti a lavorare insieme a voi, creando occasioni di analisi di marketing per trovare soluzioni concrete, per fare formazione. Lo facciamo gratis ogni settimana, in questo spazio dove non siamo “dolci” perché non serve esserlo: serve sbattere in faccia la verità, dobbiamo far arrabbiare per far reagire, non dobbiamo difendere una categoria dicendo “avete ragione“, quando la vediamo schiantarsi contro un treno in corsa. Non ci sono più differenze tra mercato globale e mercato locale: chi lo dice (e ha ragione, non lo discutiamo) non valuta che anche chi oggi commissiona lavoro e che segue logiche più tradizionali e “locali” rischia di crollare a sua volta. Non vogliamo che tutti vadano a buttarsi dalla rupe solo perché i nostri riferimenti che sono stati finora validi lo stanno facendo.

Per evitare di doverci ripetere tra due anni dicendo… lo avevamo detto due anni fa, vi ricordiamo che giovedi faremo un workshop/corso per produrre comunicazione e pubblicazioni su iPad. Non è una frase promozionale, la sessione è praticamente già completa, e quindi non ne abbiamo bisogno. Ma tra due anni potreste pentirvene, di non esserci stati….