LA STORIA È QUASI SEMPRE LA STESSA: si decide di fare della propria passione un mestiere, e si parte con tutta l’energia possibile. I primi lavori per gli amici, poi piccole commesse che troviamo perché siamo giovani, pieni di entusiasmo e con poche richieste dal punto di vista economico; detto in modalità marketing, siamo una risorsa Low Cost, quindi migliore rispetto ai professionisti già affermati, che nel frattempo hanno appreso come far rispettare il proprio lavoro e specialmente di lavoro ne hanno. O, almeno, le cose andavano così, fino a qualche anno fa.
QUELLO CHE SUCCEDE OGGI è che non solo chi inizia, ma anche chi in questo settore della fotografia ci lavora da tanto, si trova di fronte un mercato che non cerca altro (o sembra così) che un risparmio economico: quello che costava ieri 100 ora “deve” costare 50, ma anche 30 o addirittura 10… per non parlare delle “sinergie” che sono le prese in giro tradotte in termini “cool”. Ormai quando sento parlare di “sinergie” mi viene la pelle d’oca, perché vuole significare: lavora gratis, e forse un giorno (ma probabilmente no) qualcosa – poco – ti tornerà indietro. Cosa significa tutto questo? Che i giovani trovano un mercato saturo di offerta sotto costo e quindi non riescono a entrarci perché il loro “lowcost” è un “normale costo di mercato” e chi ha anni di esperienza, e costi di struttura superiori (e meno energia e passione delle nuove leve) non riesce a far quadrare i conti.
CURIOSO CHE, in un’era basata sulle immagini, le immagini sembrano perdere valore economico. La tecnologia – sempre più evoluta, a partire dal basso – permette a chiunque di fare delle fotografie “accettabili”; anche con un cellulare, anche con attrezzatura amatoriale, e poi… c’è Photoshop o qualche app che aggiustano il tiro, che creano effetti e makeup per trasformare i limiti in “espressività”. La realtà economica porta quindi ad avere tanti spazi di azione, ma sempre minore monetizzazione: il nostro concorrente diventa sempre più il “figlio del manager”, il cugino dell’amministratore delegato, lo zio degli sposi… armato di attrezzatura “basic” e disponibile per divertimento, o per qualche piccolo compenso economico, e che poi di “mestiere” però fa altro; ogni soldo guadagnato dal “secondo mestiere” di fotografo è solo una simpatica aggiunta estemporanea.
IN QUESTO, poco vale il discorso della “qualità”: i professionisti che si difendono da questa realtà, spesso parlano di “…un problema che è figlio della mancanza di cultura del cliente, che non capisce la qualità”. Purtroppo, questa frase offre varie interpretazioni che si tende a non valutare:
1) Se il cliente non “capisce” la qualità e si accontenta, significa che quella qualità è per lui “sufficiente”, e pertanto perché offrire di più, se il valore aggiunto della qualità (non percepita) porta anche un aumento di costi (priorità assoluta, in questo momento di crisi)?
2) A volte, purtroppo, non si tratta di “qualità”: visto che non esistono esami di ammissione alla professione del fotografo (almeno in Italia, ma non è che in altre parti del mondo sia realmente molto diverso), il problema è che possono esserci dei “non professionisti” che possono essere anche potenzialmente più bravi dei “veri professionisti”. Succede, è successo: sui social network principali si trovano veri e propri talenti che svolgono questa attività da “dilettanti”. Difficile far capire che un appassionato magari mostra il meglio di sé quando è totalmente libero dal punto di vista del soggetto e della creatività, mentre un professionista deve riuscire a fare il meglio in qualsiasi situazione… ed è più difficile, ma anche un piatto di cucina raffinata è certamente meglio di un panino del fast food… ma questo non vuol dire che tutti mangino al ristorante di lusso, anzi.
3) La qualità dei “mezzi poveri” della tecnologia (cellulare, compatte, software-app da pochi centesimi) è oggettivamente altissima. Sarà possibile fornire garanzie superiori ai clienti mettendo in bella mostra più megapixel, o fotocamere costosissime? A volte il gioco non funziona.
BENE, la situazione probabilmente la vivete sulla vostra pelle, o comunque la percepite come odore sgradevole a causa della vicinanza. Non abbiamo detto niente di diverso da ciò che si può notare sul campo, e l’analisi del problema non porta automaticamente ad un risultato, anzi… a volte genera un effetto di delusione, di impotenza, di depressione. E sono ingredienti che non aiutano, anzi degradano. Siamo di fronte, invece, all’esigenza di una valutazione concreta del nostro lavoro e delle nostre potenzialità, e questo articolo vuole proporvi una metodologia per affrontare la situazione.
POSITIONING
IL PRIMO PUNTO è sapere, nella catena del valore globale, dove siamo posizionati. Non conosco alcun fotografo che si definisca un “cane” (eppure, di fotografi “cani” ce ne sono tanti), ne conosco diversi che si considerano “dei veri artisti”, ma spesso questa dichiarazione non è verificabile dai fatti (e poi, cosa c’entra l’arte con il business? Si fa arte per esigenze intellettuali, non per “fare soldi”… chi fa “arte per fare soldi” fa business, semplicemente usando parole diverse). Dove siamo? Chi siamo? Quanto valiamo? Possiamo arrivare ad una oggettiva conclusione facendo un confronto diretto con la realtà che possiamo consultare usando gli strumenti digitali che grazie al cielo oggi abbiamo a disposizione (ai “miei tempi” dovevo andare a sfogliare le più belle riviste al mondo nelle edicole, cercando di non farmi cacciare dagli edicolanti…). Qualche esempio?
– 500 Px: una piattaforma assolutamente godibile, specialmente su iPad che ci mostra un altissimo livello qualitativo in vari settori (natura, fotoreportage, ritratto, matrimonio, glamour). Le nostre foto ben si posizionano all’interno di questo livello qualitativo? Oppure siamo “diversi” (peggiori, migliori, alternativi?).
– Pinterest: Social network che permette di vedere il gusto e lo stile più gradito da un pubblico allargato (specialmente femminile, ma il target femminile è dominante in tante forme di comunicazione). Osservare, partecipare, comprendere come questo strumento sia diventato in breve il maggiore generatore di traffico sui siti, usando un approccio emotivo basato sull’immagine può farci capire se le nostre immagini potrebbero ottenere lo stesso impatto e risultato.
– www: cercare sul web le migliori immagini realizzate nel nostro specifico campo di specializzazione (matrimonio? fotogiornalismo? ritratto?) in tutto il mondo. Ci permetterà di capire cosa si sta facendo nel mondo in questo settore, e confrontarci. Come trovare queste risorse… di solito è molto facile… provate una query su Google come questa “Best worldwide category photos”, dove la parola “Category” potrà essere sostituita dalla categoria che vi interessa (wedding, portrait… eccetera). Lo sappiamo che è una banalità, ma lavorando da sempre con i fotografi ci accorgiamo che molti sono più abituati ad un approccio di tipo analogico (chiedere all’amico, farsi domande cercando risposte che Google – pur in tutte i suoi limiti di valutazione “mainstream” – può dare in una frazione di secondo).
UNA VOLTA che individuiamo risorse (siti, links, foto) possiamo iniziare a catalogarle in un nostro specifico “database”. Per fare questo, potete usare Evernote, uno strumento potentissimo e gratuito – esiste una versione Premium, ma la userete solo quando scoprirete quanto è utile e prezioso, e allora i 5 euro al mese della sua versione evoluta sarà il pagamento che più apprezzerete e di cui mai vi pentirete – che consente rapidamente di catturare qualsiasi contenuto (testo, pagina web, immagine, suono, video, documento, file) e di indicizzarlo e archiviarlo in un “taccuino virtuale”. Ancor meglio, quando farete una ricerca su Google, potete impostare la vostra ricerca andando anche a cercare direttamente sul vostro account di Evernote e quindi di trovare quello che vi serve per vostra ispirazione.
Tutto questo non è qualcosa da fare “one shot”, ma frequentemente, per capire in real time il nostro posizionamento, e percepire anche il nostro valore nei confronti di un mondo che fa il nostro stesso lavoro, e che può essere il riferimento anche per la nostra clientela.
PUNTO DI ARRIVO
NON SEMPRE è necessario e giusto puntare al vertice della catena di produzione mondiale. Il “positioning” ci permette di capire dove siamo, il punto di arrivo non deve essere solo aspirazionale, ma deve farci capire dove è sensato voler arrivare. Banalmente, se pensiamo di posizionarci nella ristretta cerchia dei migliori fotografi al mondo, dobbiamo essere davvero bravi quanto i “migliori”, ma di sicuro dobbiamo essere disposti a viaggiare per il mondo, e questo non sempre è possibile, anche perché prima di guadagnare dobbiamo investire e questo potrebbe essere uno scoglio. Inoltre, il punto di arrivo va gestito a tappe, creando un percorso che non è troppo lontano (dire: tra vent’anni voglio essere QUI non porta a nulla, perché le variabili sono troppe. Si può essere abbastanza sicuri – studiando i fenomeni della meteorologia – che pioverà tra due giorni, ma impossibile prevedere se pioverà tra due anni…). Possiamo fare un viaggio, portarlo a termine e poi vedere se vogliamo affrontare un nuovo gradino. Non dobbiamo mettere in gioco i “sogni”, ma applicare metodologia concreta, altrimenti non serve a nulla: non siamo qui a parlare di sogni. Nell’analisi di questo “viaggio”, dobbiamo tenere conto di tre elementi fondamentali:
- Giorni fatturati all’anno
- Costo della giornata
- Qualità percepita
OGNI ANNO, se ci occupiamo di questa attività per professione e non per diletto, probabimente abbiamo tutti e 365 giorni dell’anno occupati, siamo sempre presi, impegnati, le ore non bastano mai. Ma non stiamo parlando di giorni “IMPEGNATI AL LAVORO”, ma di “GIORNI FATTURATI”. Se per fare un lavoro che ci viene pagato una giornata dobbiamo occuparci dei preparativi e delle attività accessorie per 10 giorni, questo significa che noi lavoriamo 10 giorni, ma ne fatturiamo 1 solo. Il calcolo che dovete fare è sulle giornate che “effettivamente” ci vengono pagate e sulla “qualità” che il cliente percepisce (e qui vale la valutazione della prima parte di questo articolo).
PER FARE UN CALCOLO di quanto una nostra giornata di lavoro dovrebbe essere fatta pagare, dovremmo calcolare tutte le spese che abbiamo in un anno, compreso il nostro “stipendio”, e dividere questo totale per il numero di giornate di lavoro che effettivamente riusciamo a farci pagare. Questo è quello che ci consiglierebbe il commercialista, e sappiamo che i conti non tornano… inutile che un commercialista (che ci fa salatissime fatture di consulenza, rimanendo fuori dai problemi) ci dica qualcosa che è facile da capire… cosa succede se il calcolo porta a dire che se abbiamo visto che fatturiamo 50 giorni all’anno dovremmo, per fare un esempio che stima circa 80 mila euro/anno di costo attività, chiedere 1600 euro al giorno (200 euro all’ora), se poi il mercato non è disposto a pagarmi una cifra così alta? La risposta, sempre del commercialista, è anche in questo caso facile… “lavora più giorni”, e così puoi pensare di abbassare il costo giornata aumentando i giorni di lavoro. Ma questa risposta vi farà venire il mal di stomaco, perché avete sempre legato il costo del vostro lavoro ad un riconoscimento della vostra qualità e della vostra professionalità. Chiedere “la metà del prezzo” corrisponde ad un fallimento, professionale e umano… vero? Bene, vi dimostriamo che non è così…
PENSATE AL PERCHÉ avete scelto questo lavoro. Per fare soldi? Forse, ma non è stata questa la motivazione principale, giusto? Lo avete scelto, di fare i fotografi, per passione, per qualcosa “che avevate dentro”, per una voglia di non chiudervi in un lavoro noioso e ripetitivo. Ora, con la crisi, il rischio che dobbiate smettere di fare quello che sapete fare, o – peggio ancora – di farlo sottocosto, accettando lavori che non vi soddisfano e non vi rendono felici…. vorremmo che non dobbiate dover accettare troppi compromessi, e ancor peggio abbandonare questo lavoro meraviglioso. E allora, girate l’iPad e scoprirete che il rapporto guadagno, costo e giorni di lavoro ci mostra delle incredibili scoperte, ovvero che possiamo guadagnare di più, facendo pagare meno ai nostri clienti: semplicemente ottimizzando il tempo che dedichiamo ad ogni lavoro. Difficile credere che possiamo guadagnare di più facendo pagare poco più di 500 euro al giorno la nostra giornata, invece che i 1600 euro preventivati poco fa? Eppure… è così. Ma dobbiamo diventare imprenditori, e specialmente dobbiamo lavorare intensamente con il marketing, perché la variabile fondamentale è che dobbiamo “fatturare” (e non semplicemente “lavorare”) più giorni all’anno. Girate, come vi abbiamo detto, l’iPad e verificate quanto i conti ci possono far capire, della nostra attività (e questi grafici non ve li mostra il commercialista… lo facciamo noi, che conosciamo bene il vostro lavoro, e anche la vostra emozione per il lavoro che fate o volete fare). A questo punto rimane solo il terzo punto:
COME AUMENTARE I GIORNI DI LAVORO “FATTURATO”?
LO ABBIAMO DETTO: con il marketing, e non lo intendiamo in modo sterile e banale, come di solito succede. Parliamo di cambiare l’approccio nel proporci, nel promuoverci, nel venderci, nel portare il cliente a scegliere quello che fa più comodo a noi, che porta a far scegliere noi e non un concorrente (più bravo, meno bravo… non importa). Di questo, parleremo molto, su JPM, di questo parliamo molto nei convegni che facciamo durante tutto l’anno e nell’attività Jumper Premium.
