L’altro giorno è stata annunciata la chiusura di uno dei marchi storici del mondo della luce flash, Bowens. Ai miei tempi (tanto tempo fa), era la soluzione ideale per chi iniziava, per chi voleva un kit di luce flash (monotorce o a generatore) senza spendere tanto. Non avevano all’epoca (e forse non le hanno mai avute) le prestazioni e la visione innovativa dei leader come Broncolor, Elinchrom e Profoto, ma facevano il lavoro in modo sincero, concreto, e negli anni hanno spinto verso quei settori che hanno avuto più successo: portabilità, compattezza, elettronica sofisticata, alta velocità di scatto, alimentazione con batterie esterne. Anche l’estetica ha seguito il passo dei tempi, non più i “cassoni” di una volta, ma sempre più vicini ai modelli di gamma alta. Eppure non ce l’ha fatta, le poche dichiarazioni fatte sui siti principali della fotografia (Petapixel, DpReview, eccetera) sostanzialmente puntano il dito della colpa sulla concorrenza dei produttori cinesi, che hanno aggredito negli ultimi 10 anni l’industria del lighting di fascia bassa e media; ancora una volta, quelli che si salvano sono solo quelli della fascia alta, che sono riusciti a costruire una credibilità e una fidelizzazione che vanno oltre al prezzo.
E’ difficile credere che la fine di Bowens sia “colpa dei produttori cinesi”, o meglio: certo che si, ma c’è un piccolo dettaglio, che forse sfugge: anche Bowens, nata e con sede in Inghilterra, produceva inevitabilmente da tempo i suoi flash a Suzhou, in Cina. Quindi il problema è più complesso da spiegare, e in questo percorso va detto – scusate l’analisi economica, ma non si può parlare delle situazioni con banalità e senza approfondimenti, specialmente se si vuole portare questa analisi e insegnamento verso qualcosa di più vicino ai nostri lettori – che Bowens, insieme a Calumet, era stata acquisita solo 13 mesi fa da un gruppo di investimento paneuropeo, Aurelius che all’epoca spendeva tante belle parole nei confronti di Calumet (che ha sviluppato un mercato multi canale per la vendita di attrezzature fotografiche) e quasi nemmeno un accenno a Bowens, come se l’operazione fosse tutta concentrata su Calumet e che Bowens fosse solo un “azienda a traino”, e i risultati si sono visti proprio qualche giorno fa, quando è stata stacca la spina.
Troppo facile quindi dire che “è colpa dei prodotti cinesi”, anche perché le aziende di questo settore (poche escluse, forse quelle che sopravviveranno) si sono consegnate – senza appello – alla produzione cinese per abbattere i costi e sono state fagocitate. Certo, molti imprenditori cinesi hanno adottato cinismo e sfrontatezza riproponendo con il loro marchio (e a prezzo molto più basso) i prodotti che sono stati loro affidati, o semplicemente hanno adottato quella ormai consueta tecnica del reverse engineering (ingegneria inversa) che prevede l’analisi accurata di un prodotto già realizzato per individuare una modalità più efficace per produrlo. Di fatto, spesso hanno migliorato, ottimizzato, addirittura copiato, e qualcuno dirà: ma perché le aziende non hanno fatto causa? Facile, e prevedibile: le aziende “originali”, in delicato equilibrio economico, semplicemente non potevano investire cifre folli in cause, e questo probabilmente era calcolato da chi “copiava”. Una raffinata e lucida analisi di questa situazione è stata scritta nel 2012 qui, dove si parlava già all’epoca dei cambiamenti dell’industria americana del lighting.
Ci dispiace perdere un altro brand storico (Bowens aveva 94 anni di storia), ma le colpe sono legate non “semplicemente” al mercato (perché siamo tutti noi il “mercato”, ci lamentiamo e gridiamo allo scandalo, ma poi siamo i primi a fare scelte che premiano il prezzo più basso, quindi siamo tutti colpevoli, o tutti innocenti). Quello che dobbiamo portarci dietro, da questi esempi che toccano il nostro mondo e a cui quindi siamo già sensibili, è che non a caso i marchi che sono riusciti e riescono a creare un valore e uno spessore che va oltre al prodotto e al suo costo, sono quelli che funzionano meglio, e che continuano a stare “in piedi”. Oggi quello che funziona è il lusso, la creazione di prodotti e servizi che vengano riconosciuti come importanti ed esclusivi, oppure la capacità di produrre velocemente a prezzi – unitari – bassissimi. In questi giorni ci siamo occupati della questione, ed è curioso che quando si cerca qualcosa, si è raggiunti da quello che si sta cercando in modo naturale (in qualche modo, questa è la base della Intelligenza artificiale di cui abbiamo spesso parlato). Beh, ci è capitato di vedere questo video dove una modella cinese per Taobao indossa fino a 150 outfit in un giorno e si propone in 700 pose; un minuto per ogni cambio di abito e 10 minuti di break per il pranzo. Un’attività massacrante che genera però un compenso giornaliero di circa $1,500. Guardate il video, è impressionante:
Se non siamo nella condizione di proporre qualità altissima, esclusiva, se non siamo in grado di lavorare sul nostro brand (ma se volete puntare su questo vi ricordiamo un Jumper Camp che abbiamo fatto su questo: puntare su voi stessi, autopromuovervi, vendervi “meglio” è prioritario, secondo noi) allora bisogna pensare come un’industria, come una macchina da produzione, dove logistica, organizzazione, ottimizzazione dei tempi diventano la chiave per potersi proporre con una concorrenzialità senza paragoni. Il problema è che, in giro, sembra vincere un approccio molto meno “industriale” ma non abbastanza “esclusivo”, se non a parole. Stare a metà strada, quindi non eccellere né da una parte e né dall’altra, porta inevitabilmente a non rispondere alle esigenze del mercato, che non accetta e non si rivolge alle soluzioni “intermedie”. La storia di Bowens è, un po’, l’ennesima conferma.
