Confronto tra business digitale della musica e della fotografia

Il mercato della fotografia può imparare qualcosa dal mercato della musica? Eccome, anzi: dovrebbe studiare molto attentamente quello che è successo negli ultimi dieci anni di “musica digitale” per comprendere quello che sarebbe necessario fare anche nel mondo dell’immagine.

Il prodotto “Musica” si è avvantaggiato prima e meglio dell’evoluzione del business digitale, per diversi motivi, ma forse il primo è che è stato di fatto il primo ad essere concretamente attaccato dalla pirateria, e quindi il primo a correre ai ripari. Era anche un mercato basato su prodotti “desiderati” da un larghissimo pubblico: va detto, infatti, che tutti “sentono l’esigenza” di ascoltare musica e in particolare di un determinato brano o disco, mentre questo accade molto meno (quasi per niente) nella fotografia, di cui le persone raramente sentono l’esigenza. In realtà però ci sono molte affinità che si possono percepire e sfruttare dal “nostro lato” del business… bisognerebbe approfondire i dettagli.

Bene, la buona notizia è che di recente è stato pubblicato un interessantissimo report dell’IFPI, la più autorevole voce dell’industria mondiale della musica, con oltre 1300 membri (tra cui i maggiori nomi del settore), che opera in 53 Paesi e ha sede in Svizzera e che ha come presidente onorario Placido Domingo. Questo report ci permette di analizzare alcuni punti e di fare un confronto e un ponte nei confronti del mercato della fotografia. Se qualcuno fosse interessato, può scaricare gratuitamente il report (l’edizione inglese, le altre edizioni sono il cinese e lo spagnolo): a questo link.

Numeri evoluzione business musica (vs fotografia)

Guardando il grafico realizzato da Statista in collaborazione con Mashable che pubblichiamo (con licenza CC) in questo articolo, si vede che dal 2004 a oggi, il mercato delle vendite della musica digitale è passato da 0,4 miliardi di dollari a 5,9 miliardi di dollari. Possiamo dirlo: alla faccia di chi dice che Internet ha distrutto questo mercato! La crescita degli utenti digitali (che pagano) ha salvato questa industria, sebbene ovviamente abbia anche aperto una serie di problematiche e di interrogativi. Questo significa che se si crea un ecosistema comodo, semplice, economico (per singolo prodotto), il mercato risponde bene. Questo ecosistema, nato con il mix iPod+iTunes che poi si è allargato ad altre offerte di altre aziende, ha reso possibile questa evoluzione. Abbiamo un ecosistema simile nel settore della fotografia? NO, e questo è un problema sul quale riflettere. In attesa di soluzioni allargate e universali, possiamo pensare a qualcosa di individuale: essere noi una piattaforma per vendere prodotti (fotografie) interessanti per un pubblico allargato.

Percentuale di mercato canali digitali musica

Nel 2013, il mercato del “canale digitale” della musica si è attestato al 39% del totale. Date un’occhiata a quello che abbiamo attorno a noi: i negozi di dischi piccoli hanno chiuso, quelli grandi hanno unito il business della musica (dischi) a quello dei libri, dei gadget, della cartoleria, delle borse, eccetera… Se pensiamo che questo possa essere un trend che non influenzerà (meglio: che ha già influenzato) il mercato della fotografia davvero rischiamo di vederci spazzati via senza che nemmeno ce ne accorgiamo. Abbiamo bisogno, abbiamo l’obbligo, abbiamo la totale esigenza di avere anche noi dei “canali digitali” per vendere i nostri prodotti.

Abbonamenti in crescita (Musica vs Fotografia)

Nel 2013 sono diventati ben 28 milioni le persone che hanno scelto la strada di acquistare musica tramite un servizio in abbonamento. Questo significa spostare il business dalla vendita singola (una foto) alla vendita di un servizio (accesso ad un archivio di immagini usabili liberamente), che in parte è stato adottato anche dall’industria dell’immagine, specialmente con il microstock, ma che impone un ragionamento profondo sul significato e sulle conseguenze: di marketing, di appeal e anche di protezione. Se pensate che il meccanismo degli abbonamenti (per capirci, soluzioni tipo Spotify, Deezer o altri) siano argomenti per “l’estero” e che noi in Italia invece siamo ad uno stadio primitivo di mercato e anche di infrastruttura tecnologica, sappiate che – secondo i dati IFPI – tra utenti Internet che fruiscono della musica tramite abbonamenti e acquisto di download l’Italia è al terzo posto nelle statistiche di adozione dell’abbonamento come formula, negli ultimi 6 mesi (il rapporto è 32% abbonamento, 15% download), dopo Svezia (47%–7%) e Francia (36%–9%). No, non siamo poi così indietro specialmente se ci sono soluzioni che ci offrono la possibilità di avere quello che desideriamo, pagando meno (e questo non porta ad un abbassamento di fatturato, anzi: più persone che usano dei servizi a costo più contenuto spesso portano a un fatturato globale maggiore rispetto a un numero inferiore di persone che pagano, ciascuno, di più).

Business alternativi musica digitale (vs Fotografia)

Negli ultimi 5 anni, il business dell’abbonamento e della fruizione della musica gratuita “pagata” dalla pubblicità è cresciuto dal 9 al 27% dell’intero fatturato “digitale” della musica. Questo significa che dobbiamo capire che dobbiamo guardare a questi business alternativi con attenzione. Lo sappiamo: molti pensano che non siano attinenti alla fotografia, ma il problema è che si guarda al nostro mercato per quello che è stato e non per quello che è e ancor di più per quello che dovrà essere. Pensare (ripensare) ad un proprio sito internet che possa vendere prodotti (cosa sapete di strategie di ecommerce? Parliamone…), ma anche e soprattutto che possa diventare uno strumento per convogliare pubblicità che possa pagare un traffico di tante persone che fruiscono di contenuti gratuitamente, oppure servizi di vendita alternativi (accesso ad un ricco archivio di contenuti, gestendo quello che effettivamente le persone possono pagare e che specialmente sono disposte a desiderare e a pagare) può aggiungere un fatturato mensile/annuale considerevole, e ovviamente proporzionale alla propria capacità di offrire servizi e prodotti interessanti per il mercato.

La musica ha trovato anche nuovi settori di business, come per esempio quello del licensing, con protagonisti quali Stingray oppure YouLicence, dateci un’occhiata per avere ispirazione. Ma specialmente, la musica si è inventata anche la possibilità di creare nuovi prodotti da vendere in aggiunta ai prodotti tradizionali: li abbiamo raccontati in anteprima mondiale presentando l’idea Music Album (progettato nell’agosto 2010, eravamo avanti vero?), sviluppato poi concretamente dal genio Bjork con l’app Biophilia e di recente i Radiohead con Polyfauna (gratis per Android e iOS). Sono prodotti nuovi, che aprono nuovi mercati, non repliche digitali di oggetti che già esistevano prima.

Il ritardo aiuta la crescita

Il business della musica digitale, negli USA, cresce con una media del 3–4%… non molto, perché l’adozione di questa soluzione ormai è matura: oltre il 60% degli utenti della musica sono già “passati” a questo approccio. In Europa, e in particolare in Italia, la cultura digitale è stata più lenta ad affermarsi, ma questo significa che il gap di crescita è molto superiore: la media, infatti, si è attestata, nel 2013, al 13,3%. Se pensiamo a dei business digitali anche per la fotografia, possiamo contare sul fatto che sarà un mercato in grande crescita (e forse investire sforzi, se non soldi, in un mercato che cresce è interessante, no?).

Nuovi media generano nuovi consumi

E’ ormai chiaro che le evoluzioni sono derivate dall’uso di nuovi media e l’adozione di nuovi approcci da parte degli utenti. Il mondo del mobile (smartphones, prima di tutto, ma anche tablet) ha rivoluzionato l’approccio degli utenti nei confronti della musica, lo dice anche Ole Obermann, di Sony Music Entertainment: “The advent of the smartphone as a music listening device has been profound for the music business”.

“ The advent of the smartphone as a music listening device has been profound for the music business” — Ole Obermann, Sony Music

Lo stesso accade e accadrà con la musica, i video, i contenuti multimediali. Pensare di trasferire un utente da un settore all’altro è ridicolo: le rivoluzioni sono molto più profonde rispetto allo spostamento da A a B. Ogni device, ogni servizio usato largamente dal pubblico (pensate a Facebook) genera potenziali mercati diversi. Secondo Rob Wells, di Universal Music Group, è solo questione di quanto velocemente succederà, non c’è invece dubbio sul fatto che questo succederà.

La penetrazione degli smartphone sta crescendo in modo vertiginoso, dal 13% (del totale dei cellulari) del 2011, che corrispondono a circa 700 milioni di apparecchi e si prevede per il 2016 un balzo al 36% (oltre 3 miliardi di apparecchi). Se non pensiamo a come monetizzare questi numeri, creando prodotti, servizi e soluzioni per avvicinarci a questo mercato, semplicemente saremo spazzati via. Fotografi, avete delle idee? Noi si… e ci auguriamo che ci seguirete con attenzione, occhi aperti e visione strategica.

Si parte dal social, si arriva al business

Molti fenomeni musicali sono frutto di un successo precedente sui social. Ormai, le case discografiche vanno a pescare proprio in questo territorio, misurando il successo su Facebook, YouTube o altri “luoghi” online, e offrono contratti importanti proprio a coloro che dimostrano di avere già un pubblico affiatato. Degli esempi, tanto per citare qualche nome, Avicii, Arctic Monkeys e Lily Allen, ma potremmo citarne centinaia.

Perché i fotografi sono così “Antisocial” e così poco capaci di sfruttare queste potenzialità? Seguiamo con la coda dell’occhio tanti fotografi, ai quali vorremmo scrivere… “Perché pensi che la tua strategia social possa funzionare facendo così tanti errori?”. E’ sbagliato il tono, l’approccio, le cose che si pubblicano, i commenti, il tentativo di attrarre, di apparire “cool”… Sono davvero pochi gli italiani che sanno muoversi in questo mondo, eppure tutti si muovono. No, i prossimi Arctic Monkeys non arriveranno tramite l’uso dei social fatto in questo modo. In attesa di capire come fare bene, forse è meglio non far nulla…

Il download illegale è segno di un business vecchio

Tutti hanno paura dell’illegalità, e per proteggersi si fa il possibile per impedire alle persone di usare i nostri contenuti, accettando anche di nasconderli, deturparli con scritte orribili, e trattando i possibili acquirenti come dei ladri. L’altro giorno ero in un negozio grande, passeggiavo e stavo arrivando in un’area che probabilmente mi avrebbe portato all’acquisto di un prodotto. Prima, però, mi ha fermato un ragazzotto sgradevole, dicendo che dovevo lasciare il mio zaino che avevo sulle spalle alla cassa. Gli ho risposto che dentro il mio zaino c’erano beni pià costosi di quelli che avrei potuto rubare in quel negozio (era vero: il mio computer costa più dei prodotti di questo negozio), e non ho nemmeno domandato perché se loro non si fidavano di me, io dovevo fidarmi di una cassiera che mi avrebbe potuto rubare il computer o il portafoglio dal mio zaino lasciato “in custodia”. Ma ci ho messo meno, e sono uscito dal negozio senza acquistare nulla. Chi ci ha perso? Io non avevo nessuna intenzione di rubare, ma mi hanno trattato come se fossi un ladro, e non è un buon modo di trattare un potenziale cliente.

Nel settore della musica, Spotify ha dimostrato che in Svezia (dove è nato il servizio) l’89% delle persone abbonate hanno dichiarato di non piratare quasi mai un brano musicale, e dal 2008 quando il servizio è nato in Svezia il mercato della musica digitale è cresciuto del 34%.

Se tutti rubano, non possiamo dichiarare che tutti sono ladri (anche voi? anche vostro figlio? anche la vostra nipotina tanto dolce? Tutti in carcere?), ma che il meccanismo commerciale non sta funzionando, e bisogna cambiarlo, e non con la repressione, ma con l’intelligenza. Spotify offre gratis la musica in streaming (come una radio, di fatto…) pagando gli autori e facendo business con la pubblicità, oppure offrendo la musica in download e senza pubblicità a 9.99 euro al mese, meno di un disco al mese… Io che ne compravo ben più di uno (sono un appassionato di musica) ho tutta la musica che voglio, e spendo meno. E sono contento…

Vogliamo continuare a piangere o ad arrabbiarci perché ci rubano le foto? E per questo non ci promuoviamo online per proteggerci? E’ una pessima idea, ma siete liberi di farlo.

In sintesi…

Il business della musica è cambiato, ed è cresciuto. Il business della fotografia è in declino. Non conviene cercare di capire come usare le strategie della musica anche nel mondo della fotografia? Noi ci abbiamo ragionato molto e abbiamo tratto delle conclusioni e anche delle analisi e strategie che possono essere utili. Se non riuscite a trovare la strada del business da soli, forse ne avete bisogno. Ora, non tra qualche anno… ;-)