5 consigli per convertire i social network in business

I social network possono convertirsi in business? Qual è la percentuale del successo sui social media che si trasforma in business reale? Questa è una domanda che è lecito porsi, in un momento in cui i dubbi sono sempre più forti. Per banalizzare: quanti “Like” su Facebook (oppure possiamo parlare di followers su Twitter o su Pinterest) si trasformano poi realmente in fatturato?

La risposta non è facile, ma è importante non tanto questo rapporto, bensì è importante capire l’approccio e sviluppare una strategia sana, per evitare di sprecare energie, oppure – al contrario – considerare tutto questo clamore sulle relazioni digitali una stupidità assoluta e una perdita di tempo prezioso. Proviamo a seguire un percorso di analisi concreto, con qualche consiglio.

1) Capire quali sono i nostri obiettivi.

Se ci rivolgiamo un pubblico che può comprare qualcosa da noi, direttamente, e a basso costo, allora avere molti seguaci può essere una strategia da perseguire. Per esempio: un musicista che vuole vendere la sua musica (un file digitale, un disco, un concerto) può/potrebbe trarre dalla forte popolarità sui social molti clienti. E se dimostra di avere un seguito, può ottenere migliori occasioni a più alto livello (da location per concerti più importanti, a veri e propri contratti con case discografiche importanti; molti degli artisti più famosi a livello internazionale e anche nazionale, sono diventati prima delle “star” del web e dei social network). Lo stesso può accadere per un fotografo, che vuole vendere per esempio delle immagini sotto forma di stampe: ti piacciono le mie foto, ti mando una stampa, una cartolina, un poster. La domanda che dobbiamo porci è: abbiamo qualcosa da vendere di questo tipo: semplice, istintivo, ad un costo contenuto (che non impone una valutazione e riflessione da parte dell’utente)?
Un altro approccio che richiede “molti fans” è quello legato alla promozione di un brand: i grandi vogliono avere un pubblico enorme, perché il loro business si basa sulla quantità, sulla massa. Il vostro business è di questo tipo? Probabilmente no, non dovete usare una strategia stile “Coca-Cola”, “Nutella” o simili, vero? Allora perché si cerca di imitare le loro strategie? Meglio puntare a pochi ma buoni… Abbiamo forse bisogno di 1 milione di clienti? Nella nostra attività, di fotografi professionisti, non ce ne basterebbero una decina, una ventina? Forse anche solo due o tre… se sono buoni, oppure un centinaio se abbiamo un’attività fatta di servizi fotografici più economici. Non riusciremo a trovarli pescando tra un milione di utenti.

2) Un’unica persona è meglio di centomila persone inutili

Come si genera l’attenzione di un pubblico? Personalmente (anche perché ne leggo tanti, spesso per fornire consigli e consulenza) sono terribilmente annoiato nel leggere quello che la maggior parte delle persone scrive per descrivere la propria attività, nella speranza di attrarre attenzione, o ancor di più convincere qualcuno a chiamarli per richiedere un servizio o un lavoro. I social network non sono un ufficio di collocamento. Non funziona il meccanismo: ti dico che sono bravo, quindi tu devi fidarti e chiedermi un preventivo (o, meglio ancora, staccare un assegno). Quello che possono comprare è qualcosa di meno tangibile, possiamo chiamarla ammirazione, stima, passione, innamoramento e non è merce che si vende parlando di sè e dichiarando ai quattro venti che noi si che siamo bravi e creativi, ancor peggio che siamo “artisti”… ricordiamoci che nessuno si può definire (senza rischiare di apparire poco credibile) artista perché sono altri, e gente titolata, che può dichiararci tali: curatori di mostre, critici, eccetera.
Dobbiamo vendere, invece, il nostro mondo, le nostre idee, la nostra capacità di interpretare, di creare. Dobbiamo creare una porta che consenta l’accesso, sarà poi il valore del contenuto che proponiamo a fare il resto. Si… la parola d’ordine è “contenuto”. Quanto più raffinato sa essere il nostro contenuto (e, di conseguenza, il prodotto che vogliamo vendere) e più il rapporto quantità/qualità deve essere orientato verso la seconda (la qualità).

L’esperto mondiale di social marketing, Gary Vaynerchuck, dice che “non conta quanti followers hai, ma quanti ti prestano attenzione”.

“Non conta quanti followers hai, ma quanti ti prestano attenzione”

Vero, assolutamente vero. A cosa serve urlare a 1 milione di persone, se poi solo 2 ci ascoltano (e sono la mamma e lo zio)? Dobbiamo parlare alle persone che possono capirci, che amano quello che amiamo noi, che capiscono il nostro approccio, che hanno la nostra stessa sensibilità, e questa affinità non si trova nel “mucchio”, ma cercando nei luoghi che possono essere graditi dalle persone che ci somigliano. Dobbiamo essere selettivi, quanto più selettivi possibile se vogliamo ottenere attenzione e opportunità concrete, misurabili. Come possiamo essere credibili per un pubblico raffinato, se raccontiamo barzellette sconce perché sappiamo che fanno ridere tutti? E come possiamo pensare di poter convincere un pubblico volgare a capire la raffinatezza di una proposta? Semplicemente non ci riusciamo. La rete ha la grande potenzialità di facilitare e agevolare la ricerca, ma questo dovrebbe portarci verso una selezione, non verso il desiderio di raggruppare un sacco di gente. La crescita del proprio bacino di utenza deve essere metodica, controllata, perseguita con cura e precisione. E si coltiva una persona alla volta: i grandi numeri arrivano… un numero alla volta, specialmente se si considera ogni “ingresso” non come un numero, ma come una persona, anzi: una persona preziosa. Quando le persone vengono trattate come “preziose” il rapporto si rafforza, e da questa forza nasce (può nascere) una collaborazione più concreta.

3) Selettivi, senza essere snob

A volte, per essere selettivi, si va all’opposto: si chiudono le porte, si annusano le persone prima di farle entrare, come se ci fosse il rischio che possano portare della puzza o del disturbo. Non è questo l’approccio, semplicemente non bisogna eccedere nella caccia frenetica: le persone possono essere invitate con garbo, avvicinate con simpatia, arriveranno in modo naturale. E se il loro “sentirsi a casa” sarà evidente, apprezzeranno il tepore, assaporeranno i contenuti, torneranno volentieri. Mettere un bodyguard alla porta, che fa entrare solo quelli che hanno il vestito giusto, che dicono le cose giuste, che hanno la tessera giusta è troppo limitativo: non si può sapere mai se chi si avvicina può essere un compagno di viaggio piacevole, oppure una persona inutile.
Quello che deve essere chiaro, prima in noi e poi nella nostra comunicazione, è quello che vogliamo dire, cosa vogliamo proporre, cosa cerchiamo. Quando qualcuno arriva, deve comprenderci in un istante, possibilmente deve amarci subito: sul web l’incontro è uno stupore che deve essere subito trasformato in passione… altrimenti diventa oblio in un solo click. Dobbiamo creare un percorso, con un accesso facilitato a tutti, e che poi piano piano porterà solo i più interessati ad andare a fondo, ma dobbiamo pensare a questo percorso come se fosse un cestino di ciliegie… la prima porta alla seconda, e poi subito alla terza…e poi… ancora di più. Questo significa che questo percorso dobbiamo crearlo, strutturarlo, seguirlo, usando i punti di forza che abbiamo (siamo bravi a fare fotografie? Bene, usiamole… Siamo poco bravi a scrivere, bene… scriviamo poco). Ma, specialmente, dobbiamo essere sinceri, desiderosi di condividere esperienze, opinioni, visioni: con tutti, ma rimanendo noi stessi sempre; aperti e spontanei, non imbonitori e nemmeno snob. In poche parole, delle belle persone. Perché con le belle persone è bello condividere un sacco di cose… anche delle attività di lavoro.

4) Non avere paura di essere piccoli…

A volte ci sentiamo a disagio: abbiamo pochi che ci seguono… ma come abbiamo visto non ne servono tanti, ne servono di buoni. Lo possiamo capire a parole, ma poi ne fatti ci sentiamo “poco importanti”. La cultura moderna tende a premiare chi ha un successo fatto di numeri: proprio oggi leggevo un articolo che parlava di un fotografo italiano che ha oltre 400 mila persone che lo seguono su Instagram. Hanno chiesto di tutto, meno quello che è davvero importante (per noi, almeno): ma questa popolarità cosa ti ha generato, in termini di fatturato? No, sappiamo che la sua app preferita su iPhone è VSCO (il che, oggettivamente, non è poi così interessante), ma non sappiamo se ha un senso – a parte il lato narcisistico – avere così tante persone che ti seguono. E’ vero, il sito che ha pubblicato questa intervista non ha un sottotitolo che cita “Vivere di fotografia”, ma ben interpreta un luogo comune: se hai tanti che ti seguono online, sei super! Una persona può essere cool e non avere successo economico, o viceversa. Con questo, vogliamo dire che avere tanti seguaci può essere eccezionale, ma dobbiamo convertire questo valore in fatti, perché le bollette e le vacanze non si pagano in followers. Questa conversione non è facile, ma è fattibile. Ne potreste parlare per esempio con Daniel Arnold. Col tono che usava il comico di Zelig, all’epoca con la domanda: “Chi è Tatiana?” potremmo chiedere:

Chi è Daniel Arnold?

Daniel è un ragazzo appassionato di street Photography con l’iPhone che dopo avere controllato sconsolato il suo conto in banca (poco più di 90 dollari) ha deciso di proporre alla comunità dei suoi utenti di Instagram di comprare il giorno del suo compleanno una stampa della foto preferita su Instagram a solo 150 dollari, promettendo che solo quel giorno avrebbe fatto la follia di chiedere così poco per una sua stampa. Ok, difficile credere che in quel giorno del suo compleanno Daniel ha guadagnato 15 mila dollari, vero? Eppure questa è la sua storia, potete leggerla qui…
Se ci provate voi, domani, probabilmente potreste non ottenere lo stesso risultato, non è che si tratta di formula magica. Non vogliamo illudere nessuno, non è facile compiere gesta come queste, ma di sicuro c’è un punto su cui possiamo avere delle certezze: nel tempo, Daniel è riuscito a conquistare un pubblico di almeno 100 persone così appassionate del suo lavoro da accettare l’idea di spendere 150 dollari per una stampa. Magari è più facile trovarne 1000 che possano decidere di spendere 15 dollari, e magari gli stessi 1000 tra 3 mesi potrebbero spenderne altri 15, o anche 20 dollari. Vi assicuriamo, però, che è più difficile – anche se sembra difficile crederlo – che possiamo trovarne 10.000 che decidono di spendere 1.5 dollari, e ancora più difficile ottenere 15 centesimi da 100 mila persone. Più si allarga il cerchio, più si spersonalizza il rapporto e più bisogna entrare in un meccanismo di comunicazione che può – a quel punto – raggiungere (perché no?) milioni di persone, e per riuscirci i meccanismi sono diversi, molto diversi.

5) I social non sono un negozio

Non ci sono formule, di sicuro, per convertire in business la nostra attività di social network, ma ci sono atteggiamenti: alcuni li abbiamo espressi in questo articolo, altri potrete approfondirli strada facendo. In tutti i casi, però, il nostro approccio non deve essere di tipo commerciale: se facciamo capire che il nostro obiettivo è vendere, se ci muoviamo con un approccio da cerca-pollo-da-spennare il risultato sarà fallimentare: le persone che passano dai nostri social non arrivano con l’intenzione di entrare in un negozio e di uscirne dopo avere comprato un pacchetto ben confezionato. Non è un negozio, il nostro mondo online. Non è una “vetrina” la nostra pagina Facebook e non lo sono nemmeno le nostre bacheche di Pinterest: sono porte aperte per invitare persone speciali. Alcune di queste persone, diventeranno clienti, e saranno di più se le tratteremo NON da clienti di un negozio, se NON tratteremo le nostre emozioni e le storie che racconteremo come merce.

Se tutto questo sembra ovvio, date un’occhiata ai vostri social network, e verificate se state trattando i vostri utenti da potenziali clienti da spennare o se state costruendo davvero una relazione…