In questi giorni è scoppiata la polemica sulla campagna contro l’infertilità, e si è già detto quasi tutto, insulti compresi. Non vogliamo entrare nei discorsi che già hanno disturbato grandi (e piccoli) opinionisti ed “esperti” di ogni angolo, ovvero sul messaggio razzista delle immagini, sui bandi che consentivano l’accesso a cifre rilevanti per creare queste rovinose campagne di comunicazione (perché non si fanno bandi a concorso sulla comunicazione? Invece che redigere preventivi da sottoporre, si fanno progetti, poi si votano e chi ha fatto oggettivamente meglio “vince” la cifra stanziata dal bando stesso? Ah, capisco: poi ci vuole qualcuno che ci capisca… una rarità da queste parti).
Quello che ci preoccupa è il livello (e i “fuori luogo”) dei commenti nel nostro settore (e affine). Sembra che tutto possa portare ad un’“ovvietà”: “se avessero commissionato le foto ad un professionista, tutto sarebbe stato meglio”, e ancora: “vergognoso usare foto che hanno già usato altri in altre occasioni”. E’ sconvolgente quanta poca cultura contengano queste frasi, e ci domandiamo se esse siano frutto di vera “mancata conoscenza” (sarebbe da dire “ignoranza”, ma poi magari qualcuno si risente perché ne leggerebbe un’offesa: definire “ignorante” non significa offendere, ma dovremmo entrare nel macromondo della lingua italiana, ancora più complesso che non parlare di “linguaggio fotografico”).
Le immagini Stock (o microstock, quello che cambia è solo il prezzo e la strategia) sono le figlie di una richiesta di mercato molto forte: immagini di qualità non solo di basso costo, ma perfettamente codificate, accessibili ad ogni ora del giorno e della notte; se qualcuno pensa che ci sia spazio, in questi archivi, per immagini “di bassa qualità” si sbaglia, e – se ci sono – sono le eccezioni che confermano le regole. Chiunque abbia tentato di entrare in era moderna (quella successiva alla nascita del microstock) in questo mondo avrà scoperto che le agenzie migliori sono molto selettive: non hanno bisogno di più immagini, ma di immagini sempre migliori. Il problema è capire, una volta per tutte, cosa significhi davvero “Immagini di alta qualità”.
Se si parla di “megapixel”, inutile dire che le foto di questi archivi sono realizzate con le migliori fotocamere, la più prestigiosa fotocamera che il vostro portafoglio si è potuto permettere, con ogni probabilità è la stessa fotocamera (o migliore) che ha realizzato le foto che state contestando.
Se pensate che il prodotto che i “veri professionisti” avrebbero potuto realizzare sarebbe stato “a prescindere” perché le foto di stock sono realizzate da fotografi della domenica, beh, vi sbagliate: la maggior parte è realizzata e messa in vendita da professionisti capaci, che hanno seguito semplicemente la strada di questa modalità di vendita perché questa è la principale modalità di vendita delle fotografie al giorno d’oggi. I clienti comprano, in gran parte, fotografie usando questi canali, se si vuole rimanere fuori da questa modalità si deve pagare la conseguenza di questa scelta (spesso vendite e fatturato inferiore: non tanto e non solo perché la vendita di foto stock può arrivare a far rendere da sola più che tante attività di vendita di foto più tradizionali, ma ancor di più perché si tratta di un ULTERIORE settore di vendita che si somma alle attività su commissione, e quindi inevitabilmente porta ad aumentare il fatturato).
Lo so, ci arriviamo: moltissime persone pensano (e a ragione, ma senza ragione… ora mi spiego) che le foto di stock siano delle foto “stupide”, banali, povere di contenuto e di emozione. E’ vero che moltissime delle foto che ci sono in questi archivi è proprio così (ma non è di “bassa qualità”, seguendo i parametri sopra descritti). Ma non è colpa della foto di stock e non è nemmeno vero che questa è la conferma che i fotografi che le realizzano siano “stupidi”, al contrario: sono quelli che hanno capito tutto. Hanno capito che i clienti chiedono esattamente quello che viene offerto, è così in un mercato dove chi propone i prodotti più richiesti vince. Sono i clienti che chiedono immagini stupide, per rispondere a delle esigenze che schematizzano come lo farebbe un bambino alle elementari per scrivere i pensierini. Una bellissima campagna realizzata di recente da Adobe (che ha acquisito Fotolia, ve lo ricordate? Ne abbiamo parlato qui) proprio per lottare contro questo uso “stupido” delle immagini ha realizzato una “limited edition” (realizzando un ironico lookbook di magliette e felpe mostrando immagini figlie di keyword di ricerca che sono perfettamente adeguate per far capire gli errori commessi dallo scempio del Ministero della Sanità del tipo:
Donna che ride mentre mangia una salutare insalata
oppure
Uomo seduto al tavolo frustrato dalla tecnologia
Il fatto che per promuovere un business come la foto di stock la stessa Adobe (che ha in questo settore un business) prenda in giro il meccanismo stesso del come si vende in questo settore è un sintomo importante da valutare: chi vende sa bene che non è questa la strada per il futuro, almeno per un pubblico raffinato, sta segnalando che oltre alle apparenze c’è di più, e chi ha la sensibilità di capirlo trarrà da questa ironia anche uno stimolo per approfondire. Negli archivi stock ci sono milioni di foto eccezionali, di qualità anche concettuale meravigliosa, basta volerle cercare (ed essere capaci di trovarle!). E ripetiamo che il loro valore non è solo quello del costare poco, ma è l’insieme di una struttura organizzata che c’è alle spalle. Se siete tra quei fotografi che hanno fatto polemica sull’uso becero delle “immagini schifezza” che hanno usato per il famoso Fertility Day, allora diteci se le vostre foto (sicuramente superiori, a quanto dite o ipotizzate che siano tali) sono ricercabili con la stessa comodità, se sono acquistabili in pochi secondi, magari anche in modalità “abbonamento”, oppure se volete proporvi per scattare ad hoc per ogni richiesta, se siete disposti a rispondere in tempo reale con una organizzazione e una logistica perfetta, recuperando location, modelli e il tutto ad un prezzo che il mercato possa definire “accettabile”.
Se rispondete: “Eh… no! per la qualità bisogna pagare cifre diverse”, ammettiamo che questo sia vero (perché no? certo che la qualità può essere “diversa” e quindi anche superiore), come fate e cosa fate per dimostrare – oltre che a parole – che potete garantire qualcosa che sia davvero superiore a quello che si può trovare in giro a pochi euro? Noi abbiamo fatto una ricerca veloce, e abbiamo trovato almeno una decina di soluzioni – in pochi minuti – davvero efficaci per quel messaggio, quindi il problema non è la fonte e nemmeno la qualità dei contenuti proposti (sui quali molti sembrano attaccarsi, alla categoria in generale), ma nella capacità di sapere cosa “funziona” dal punto di vista della comunicazione, cosa cercare e come farlo.
Perché il vero problema, come detto, è proprio quello della capacità dei clienti di capire, di cercare, addirittura di pretendere. Il panorama è quello di milioni di foto bellissime e il “cliente” sceglie invece (allo stesso prezzo!) foto sbagliate, stupide, dal sapore razzista. Per di più, le mette insieme in un messaggio pessimo, in una grafica catastrofica e quando qualcuno (milioni di persone) dice che quella cosa è orribile e sbagliata, la responsabile di tutto (il cliente) risponde che il problema è che l’immagine usata nel volantino era diversa dall’originale (quella visionata era “più sfuocata, più ”disegnata”: dichiarazioni del Ministro che si è difeso così) senza capire che tutto è pessimo e inaccettabile… A questo cliente sarebbe possibile spiegare che “guarda, spendi di più, dammi più tempo, ma vedrai che meraviglia”? Nemmeno se resuscitassero Avedon o Herb Ritts per proporsi per questo lavoro, un cliente così capirebbe l’opportunità così fantastica offerta.
Sappiamo che è facile cadere nello sconforto, nella rabbia, e anche nella polemica, ma quello che dobbiamo capire da questo non è che l’unica cosa che ci rimane è commentare su Facebook che tutti sono incompetenti e insultare ministri e agenzie scelte perché sapevano (magari, chissà: spesso è così) che ad un determinato orario della notte di una domenica prima di Natale sarebbe uscito il bando e sono quindi sono stati (magari, chissà) gli unici a partecipare (insieme ad altre due agenzie più o meno fittizie e di comodo, tanto per fare numero). C’è tanto spazio di azione, certo però che bisogna lavorare per crearsi e garantirsi il proprio mercato.
Se pensate che la “fotografia vera” sia un’altra, quella da appendere al muro, quella da costruire con impegno artigianale, che richiede settimane o mesi per essere completata, allora benvenuti in una nicchia di mercato che esiste, che può essere molto remunerativa, ma che richiede clienti “evoluti”, che non si trovano facilmente, che sono molto esigenti, con i quali bisogna interfacciarsi con modalità raffinate, con una strategia di marketing adeguata.
Se desiderate andare oltre alle parole, se volete ripensare alla vostra strategia di marketing, è arrivato il momento di andare oltre alle parole. Faremo delle grandi iniziative dedicate al marketing per i fotografi che non vogliono parlare, ma vogliono fare. Il progetto è sulla rampa di lancio e starà solo a voi decidere di entrare dalla porta giusta del futuro, oltre ai luoghi comuni e lasciando a chi ha già gettato la spugna il tempo per fare polemica inconcludente sui social su quanto è brutto il mondo.
