L’altro giorno, Canon ha presentato alla stampa molte novità. Stavo per scrivere “alla stampa di settore”, ma sarebbe stata un’eresia: la stampa di “settore” non esiste più. In particolare, quella di questo settore, ma più in generale: l’informazione non ha più un punto di riferimento, se non quella di Google, il resto è un magma senza capo e coda (dove circolano zombie senza testa e senza futuro). Ma questa è un’altra storia, che da sola potrebbe riempire un intero libro (e se volete capire davvero di come sia cambiato il mondo dell’informazione, vi consiglio vivamente un libro intitolato Credimi, sono un bugiardo di Holiday Ryan (qui la versione cartacea, qui quella digitale).
Quasi mai parliamo di prodotti, e non è questa l’eccezione, o meglio: usiamo l’occasione di questa presentazione per parlare di tendenze che riguardano il mercato e le prospettive della fotografia (ed in particolare, quelle che sono relative ai fotografi professionisti e al trade fotografico). Ci sono tendenze che vanno ben oltre la presentazione di prodotto ed anzi… i prodotti sono solo uno piccolo (e parziale) specchio dei tempi.
Partiamo da alcuni fatti, segnalati all’inizio della conferenza stampa: secondo Infotrends, nel 2014 sono state scattate oltre 300 miliardi di foto nel mondo; questo dato nel 2018 arriverà a 525 miliardi. Inutile dire che un numero elevatissimo è stato scattato da un cellulare, le fotocamere “serie” sono sempre più relegate ad una fetta marginale. La sensazione che si è avuta, da dichiarazioni più o meno evidenti, è che Canon non crede di poter competere con questa tendenza, e anche che lo sguardo alla concorrenza diretta degli altri brand di fatto non è più prioritaria. La battaglia è accaparrarsi una fettina in più di utenti che non si definiscono “fotografi” (professionisti o dilettanti, poco interessa), ma che scattano tante, tantissime fotografie. Anni fa, leggendo le sfide negli USA tra Coca Cola e Pepsi, si poteva scoprire che la lotta era quella di rubare al concorrente anche solo un 1% del mercato. Sembrava così irrilevante, siamo abituati alle battaglie epiche, dove chi vince si porta a casa tutto, e il perdente rimane nella polvere. Le battaglie vere sono invece quelle che mettono in gioco anche solo un 1% delle vendite… nel caso delle bevande a bollicine è un 1% che vale miliardi di dollari. Nel caso della fotografia, la lotta è analoga solo che è inutile competere con il concorrente storico per mettere il proprio nome sopra in una colonna di Excel: quello che conta è guadagnare un passo nella prateria sconfinata della fotografia, quella dei nuovi utenti, che è necessario raggiungere, imparandone a scoprire abitudini ed esigenze, desideri e approcci. E’ stato dichiarato: “vogliamo farlo”, ma serve di più: questi utenti non pensano come il mercato che si conosce. Crediamo che sia difficile per le aziende, ma ancor di più per tutto il canale della vendita: i negozianti (della fotografia, e non solo) non sono pronti, secondo noi, a questo dialogo e a questa azione, la strada è quella di un dialogo online, che porta ad un click per l’acquisto istintivo. Non è un caso che Canon ha annunciato novità sul lato “store online”, quando lo hanno detto sono saltato dalla sedia (avevo accanto almeno un importante negoziante milanese)… ma ho subito dopo scoperto che per “store” non si intendeva la vendita diretta degli apparecchi, ma dei servizi. No, le fotocamere Canon non si venderanno on line direttamente sul sito di Canon, anche se probabilmente un numero significativo di apparecchi già si vende online a prescindere (Amazon quanto rappresenta nel globale delle vendite? Non abbiamo dati, in questo settore, ma siamo sicuri che stia crescendo. Di sicuro, il management di Canon, a livello italiano, ma ancor di più europeo e mondiale, sta analizzando questo problema, e chissà se vedremo evoluzioni analoghe a quelle che abbiamo visto in passato concretizzarsi in altri settori. E’ probabile che una strada potrebbe essere quella di puntare sul web per vendere e poi creare degli store ispirazionali della filosofia di prodotto e di brand, ma per riuscirci è necessario ampliare il mercato e rafforzare l’attaccamento degli utenti (veri o potenziali): in fotografia c’è riuscita, in questa avventura, solo Leica con i Leicastore, e non è un caso: l’approccio di Leica è molto più vicino a quello di Apple (unicità, prestigio, fidelizzazione del cliente), o dei brand del lusso. Nella creazione di un rapporto così profondo, di così forte personalizzazione di brand, la difficoltà Canon la troverà e la trova in tre punti:
1) La fortissima dualità con Nikon. Insieme, queste due aziende coprono la stragrande maggioranza del mercato, e una non può fare a meno del confronto con l’altra. Sarebbe più facile se si fondessero in un’alleanza… (difficile da prevedere e da far accettare all’authority).
2) La gamma dei prodotti sempre più ampia. Ma proprio questo è oggetto della seconda parte di questo (lungo… sorry) articolo.
3) Il prodotto di Canon, nella sua globalità, ha dei prodotti “di lusso” e altri molto “popolari”… difficile applicare una strategia di lusso ed esclusività (come i già citati, Leica, Apple, abbigliamento…).
Fotocamere e marketing: la variante al limone
Un bel po’ di anni fa, nel 2000, Walter Fontana ha pubblicato un libro (poche pagine, si legge in poco tempo: ve lo consiglio!) intitolato: “L’uomo di marketing e la variante al limone”. Si spiegava, con tono ironico e auto ironico, che quando il marketing di prodotto arriva ad un punto di stallo, si fa uscire dal cappello la “variante al limone”. Date un’occhiata nei supermercati, vi accorgerete che ci sono mille prodotti che hanno una “variante al limone”, che diventa qualcosa che è semplice da immettere sul mercato, limita gli sforzi, permette di avere una “gamma più completa” di “venire incontro ai gusti degli utenti” e spera che se un prodotto porta ad un marketshare (ipotesi) del 12%, l’aggiunta dello stesso prodotto “al limone” porterà ad una percentuale totale sul mercato superiore: qualcuno non comprerà la versione “standard” per prendere quella “al limone” (ma comprerà sempre un prodotto della stessa azienda) e qualcuno che comprava un altro prodotto “perché era al limone” ora potrebbe cadere nella trappola.
Di fatto, però, diluisce e confonde il mercato. Una gamma di prodotti che “fanno contenti tutti” ha più margine potenziale di successo, ma rende meno inciso il suo ruolo e la sua personalità. Canon in questo momento sta lavorando – e i prodotti presentati l’altro giorno sono una forte evidenza di questo – su due concetti:
1) il sottobrand “5D”, una delle fotocamere più popolari e di successo degli ultimi dieci anni. Non accontentandosi della naturale evoluzione (Mark II, Mark III) Canon ha presentato due altre “interpretazioni della filosofia 5D”: la Canon EOS 5Ds e la Canon EOS 5Ds-r. Entrambe con il sensore da oltre 50 milioni di pixel (se ne parlava da tanto tempo, è arrivata, a proporsi come seria alternativa al medioformato). La differenza è l’eliminazione – nella versione “r” dell’effetto Lowpass, in pratica per avere immagini molto più nitide, ma maggiore pericolo nei confronti dell’effetto Moirè: se fotografate tessuti, forse la scelta migliore è quella della versione “s”, ma se volete il massimo della nitidezza dovete/potete osare. In questo momento, quindi, il riferimento-brand della 5D si triplica e quindi si diluisce per tre, ma di fatto quale era la “rivoluzione” della 5D, all’epoca? Full Frame di costo non esorbitante (come il top di gamma) ed elevate prestazioni qualitative; in più, la versione Mark II è stata quella che ha fatto esplodere il mercato del video con le reflex. Ma in questa area, Canon aveva già diluito il messaggio presentando la 6D… anche questa una FullFrame, costo medio e con caratteristiche per certi versi “più innovative” nel video, rispetto alla 5D. Il mercato può essere felice di avere una gamma di tanti prodotti da scegliere, ma può anche perdersi in tanta scelta.
Fotocamere e marketing: più simili a degli smartphone
C’è un terzo punto che forse è il più importante tra le recenti novità: Canon ha deciso finalmente di includere nella propria tecnologia e nelle proprie fotocamere, elementi che migrano dal mondo degli smartphone e del mobile in generale. Mi ricordo di avere sollecitato questa evoluzione da anni, ed in particolare alla presentazione della EOS M, un paio di anni fa: secondo me mancavano proprio queste “dotazioni” fondamentali:
- Connettività Wi-Fi
- Integrazione con i cellulari tramite App (e altri sistemi come la Connect_Station_CS100)
- Schermi a controllo touch
E’ una buona notizia, il dubbio è se queste innovazioni non abbiano tardato un po’ ad uscire. Oggi la tecnologia di ripresa cellulare consente di fare alcune cose che sono una nuova sfida a chi deve e vuole difendere la qualità di un apparecchio fotografico, per esempio parliamo di ripresa 4K (disponibile su alcuni modelli Samsung e tramite un’app di pochi euro su iPhone), della funzione di giroscopio (disponibile su iPhone 6+), di ripresa video stabilizzata (simil “steadycam”), disponibile con un’app gratuita sia su Android che iOS che “scatta” 30 foto, le stabilizza e permette poi di unirle in un video. E’ difficile parlare di “qualità” quando alcune funzioni che vengono percepite dal mercato (il nuovo mercato, quello che si vuole raggiungere) sono disponibili sulle soluzioni che vengono definite “di bassa qualità”.
La speranza è che il settore della fotografia, quello delle fotocamere “vere” che amiamo e che vorremmo vedere tra le mani di più persone, possa capire che c’è bisogno di un cambiamento in atto vero, non solo ipotizzato a parole, ma fatto di “FATTI” e di prodotti. I prodotti, per essere “forti” devono secondo noi :
- Essere quantitativamente meno (per limitare la confusione)
- Essere con una personalità più forte
- Essere in grado di orientare in mercato e non subirlo
- Anticipare le esigenze del mercato, e non “soddisfarle”
Dal punto di vista della comunicazione, crediamo che sia necessario:
- Sporcarsi le mani, e scendere in campo, non rimanere nella zona di “comfort” finora occupata
- Usare un linguaggio diverso
- Osare dal punto di vista commerciale
- Allargare i referenti con i quali dialogare
- Usare le strategie di comunicazione digitale mettendosi in gioco, e non posizionandosi sul trono. Vince chi sa dialogare con un approccio di parità con il mercato.
Insomma, ci auguriamo di vedere nei prossimi mesi/anni una Canon (e una Nikon… come detto dovrebbero allearsi e non combattersi) che si riproponga come una giovane start up, piena di idee e di voglia di fare. Quello che è stato fatto di grandissimo in questo mondo non vale nulla… vale solo oggi, e domani. Ogni giorno si riparte da zero, è quello che facciamo (o cerchiamo di fare) tutti i giorni, quando ci svegliamo al mattino: ogni giorno si costruisce il nostro giorno più importante, ogni giorno si parte dalla distruzione del giorno precedente.
Ps: ah… tanto per concludere, le nuove fotocamere sono bellissime e fantastiche nelle loro funzionalità, ma questo lo avrete letto già in mille altri articoli che si sono fermati a dire quello, senza capire il resto!
Fotografia © Eugenio Marongiu / Shutterstock
Riccardo Marcialis says:
BUONA GIORNATA A TUTTI
Ciao Luca,
una bella lezione di marketing. Bravo e Grazie.
Se qualcuno (di quelli seri) pubblicasse il manuale “Consumer’s Marketing” molte aziende chiuderebbero e moltissime altre adotterebbero, finalmente, la tanto proclamata strategia del “Consumer Interest” e magari anche un po’ di onestà. Un caro saluto.
francesco says:
“analisi tecnica e marketing indirizzata all’usabilità del futuro”, in questo sei il numero uno, sempre sostenuto. Appoggio e sottoscrivo tutto … ma purtroppo, come hai scritto sopra, il mondo è comandato e diretto da “zombie senza testa e senza futuro”. Ci vuole un grande spirito autocritico però, per non finire in vecchiaia in quella stagnazione di zombie, una volta raggiunto posti di comando troppo remunerati ;-)
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