In questi giorni si è discusso moltissimo di una questione che, forse, non è stata percepita come molto vicina alle questioni di “casa nostra”, dove per “casa” non intendiamo solo l’Italia, ma soprattutto il nostro mondo dell’immagine e della fotografia. Parliamo della proposta (poi approvata) di legge in Australia per imporre che i giganti dei media, Google e Facebook, paghino gli editori per “usare” i loro contenuti, dai quali traggono vantaggio, senza produrre e senza investire nulla in tali contenuti, sotto forma di pubblicità.
La reazione iniziale di Google era stata quella di dire che avrebbe bloccato tali risultati nelle ricerche, ma subito dopo questa azienda ha seguito un approccio più “morbido”, specialmente nei confronti del gruppo di Murdoch, il gigante dei media australiano che ha alimentato e promosso questa proposta di legge e che appare un po’ curioso individuarlo non solo come il “paladino” di una tesi che dice che senza soldi si perde la qualità della buona informazione, ma ancor di più che può essere visto come il piccolo Davide che lotta con una piccola fionda contro il Golia gigante dei Filistei che hanno tutta la forza e il potere. Diversa, invece la risposta più sprezzante di Facebook, che l’azione di blocco l’ha fatta sul serio, creando scompiglio anche nell’ordine pubblico, facendo sparire – anche a causa di un poco raffinato filtro – per un certo periodo anche informazioni fondamentali per i cittadini australiani, considerando che una grande fascia di utenti ormai si “informa” solo sulle piattaforme social. In una dichiarazione, Facebook dice di:
aver generato 5,1 miliardi di contatti per gli editori locali, per un valore stimato di 407 milioni di dollari australiani. In direzione contraria, i benefici economici per Facebook sarebbe “minimi”: “Le notizie costituiscono meno del 4% dei contenuti che le persone vedono nel loro feed”. La società sottolinea che “il giornalismo è importante per una società democratica”, ma il messaggio è chiaro: Facebook può fare a meno delle testate, mentre le testate non possono fare a meno di Facebook. (fonte AGI).
Questa azione, che è stata da molti criticata e che comunque dopo è stata revocata, quindi si sta tornando alla normalità, fa capire comunque quanto questo equilibrio sia difficile, e come ben scrivono in questa newsletter chiamata Charlie, realizzata da ilPost (molto interessante se vi interessate di media e di giornalismo), il tema in questione non è l’informazione e la sua qualità, bensì i soldi. I giganti non trovano utile scontrarsi tra di loro, quindi gli accordi che questa legge sta portando avanti pongono le basi per un accordo tra colossi, ma dove, ancora una volta, chi ci perderà saranno i piccoli (i Davide), quelli che davvero non hanno risorse, e ne hanno sempre meno, per far un buon lavoro di qualità e che, di sicuro (siamo pronti a scommetterci), da questo scontro non ne usciranno con dei vantaggi, bensì con delle ulteriori perdite.
Come ancora viene detto nella newsletter sopra citata, si tratta ormai di avere “il megafono più potente”, se non lo abbiamo o se, al massimo, possiamo solo sussurrare, allora non verremo ascoltati, e a quel punto si può solo soccombere al “megafono” che ci viene offerto potenzialmente a basso costo (ADV sui social o sui motori di ricerca) per poter riuscire a trascinare verso la nostra rete qualche pesciolino, nella speranza che possano essere buoni e in grado di almeno farci sopravvivere. Il pugno duro di Facebook è stato probabilmente un “bluff”, ma ha fatto capire che il coltello rimane dalla parte del manico di questi “megafoni” e non stupisce che sia stata Facebook e non Google a fare questo gesto, perché come si legge dalla citazione di Agi che vi abbiamo riportato, il flusso delle “notizie” per Facebook rappresenta solo una minima parte del proprio “business”, diverso per Google, ma comunque se togliamo una cinquantina di “poteri forti” nel mondo dell’informazione, che possono anche trovare accordi per ingrassare sempre di più, quello che rimane, e che ci interessa di più, è che i portatori sani (anche se fragili) di qualità nell’informazione, e l’immagine fa parte di questo mondo, saranno sempre più alle dipendenze dei voleri e della “tassa” da pagare a questi megafoni: inutile cercare di combatterli, se si vuole visibilità, a meno che non si decida di cambiare le regole del gioco.
Non siamo australiani (ma, specialmente, non siamo Murdoch)
Veniamo quindi a noi: cosa abbiamo capito (o dovremmo capire) da questa storia dello scontro australiano? Che visto che non siamo Murdoch, e visto che senza megafono non possiamo certo sperare di sopravvivere o far sentire i nostri diritti (se lo facciamo e veniamo cancellati dalle ricerche, semplicemente saremo liberi di prendere i nostri diritti e mangiarceli per cena o lasciarli in un cassetto a prendere la muffa). La strada per uscire dall’oscurità è quella di pensare nell’ottica dei “Content Creators”, perché è quello che facciamo, tutti i giorni: creiamo contenuti, e chiediamo attenzione: è possibile che queste cose le capiscono i ragazzini quindicenni su YouTube e non i professionisti dell’immagine, che magari da 10 e più anni lavorano “creando contenuti”? I fotografi dovrebbero essere tra quelli che dovrebbero (perché potrebbero) “creare contenuti” per ottenere due cose: guadagnare visibilità “organica” (non influenzata, o “meno influenzata” da investimenti pubblicitari) trovando occasioni per essere intercettati da un pubblico, e quindi diventare un “media”, oppure da singoli potenziali clienti per vendere loro la nostra professionalità.
Nulla di nuovo, direte, ed è vero: sono più di dieci anni che succede tutto questo, ed è evidente; quello che è meno evidente è che per ottenere dei risultati è necessario farsi delle domande, PRIMA di partire, e trovare le giuste risposte. La principale è:
Di cosa hanno bisogno i miei utenti? E chi sono?
Vediamo sempre più spesso progetti di “contenuti” proposti da molte persone, tra questi molti fotografi. E la domanda che davvero arriva spontanea è… a chi si stanno rivolgendo, e quali bisogni di questo pubblico pensano di trasformare in valore (economico o strategico) per se stessi? Raramente ne identifichiamo con nitidezza una risposta credibile. Per chiarirci le idee, nel caso sia ancora necessario, a spanne sono necessari 1 milione di View al mese su YouTube per portarsi a casa un migliaio di euro (è un calcolo spannometrico, ci sono tante variabili). Se vogliamo parlare della nuova Canon o della nuova Nikon (quando tutti potrebbero farlo, facilmente), mettendo a disposizione la nostra competenza, e dobbiamo averla, sia dal punto di vista contenutistico e tecnico, e parliamo in italiano, quante persone possiamo raggiungere? E se non sono “soldi in views”, come possiamo monetizzare questa attività, che ovviamente deve essere fatta molto bene e quindi richiede investimento di tempo? La possibilità di “provare” una fotocamera? Di diventare un “Media” e quindi chiedere dei soldi a delle aziende che ci vedono come “Influencer”? Con il product placement, quindi mentre raccontiamo di qualcosa indossiamo una maglietta, beviamo una bibita, ci facciamo un caffè con un apparecchio specifico? Sicuramente se facciamo poche views, il valore di queste proposte si riduce al quasi nulla, e per fare i numeri torniamo al discorso: a chi ci rivolgiamo, a quale target e, specialmente, cosa abbiamo da dire che altri non sanno fare o non fanno? E quanto siamo disposti ad usare i megafoni per avere una minima visibilità, considerando che – se possiamo darvi un consiglio – le soluzioni di promozione “a scadenza” non servono quasi a nulla (se non per lanciare qualcosa, ma il problema è che la pubblicità non ha “memoria” e quindi una volta finita la campagna tutto si spegne)? Se volete fare un progetto serio di contenuti e avete degli obiettivi (domandatevelo: cosa volete ottenere? Quale è il vostro obiettivo? Solo con un obiettivo nitido si può sperare di avere la possibilità di verificare l’efficienza delle azioni che si fanno, passo dopo passo), entrate in modalità “Investimento always on”, quindi dedicate un budget giornaliero, anche piccolo, ma che sia costante e continuativo (1 euro al giorno, 5 euro al giorno? Sono cifre minime, difficile stare al disotto e ovviamente non potete sperare che possano portarvi un milione di utenti in una settimana… ma senza questa spinta non si va, ormai, davvero da nessuna parte se si ha un obiettivo serio, e comunque non sarà sufficiente se la qualità del vostro contenuto non sarà adeguato, se non “bucherà lo schermo”, con creatività e impatto).
Come detto prima, se si vogliono fare numeri, questi sono i giochi:
1) cose interessanti da dire
2) visione delle esigenze e aspettative di un pubblico
3) investimenti in contenuti, in frequenza di pubblicazione
4) investimenti in soldi per spingere e avere dalla nostra il “megafono più grande che possiamo permetterci”.
Le leggende metropolitane sono davvero solo delle leggende, chi è riuscito a “esplodere” in modo naturale (virale…) lo ha fatto in un’altra era geologica del web, ora la resa di una pagina o di un contenuto, in termini naturali (organici), è semplicemente risibile.
Ma tutto questo percorso ci porta ad una alternativa, che abbiamo fatto ventilare tra le righe. Abbiamo proprio bisogno dei colossi quali Google e Facebook, accettando che il dialogo con loro avviene da una posizione di potere spostato tutto dalla loro parte, e quindi possiamo esserne solo schiavi? Se vogliamo numeri, non ci sono alternative… se pensiamo ad un business model che ci porta ad essere dei “Media” e quindi a guadagnare sul numero degli utenti, in qualsiasi modalità tra quelle citate (views, product placement, eccetera), allora mettiamoci dalla parte dei megafoni, saranno loro a dettarci le condizioni, possiamo solo imparare a capirli, a studiarli, a fare quello che a loro aggrada di più. Ma se pensiamo che abbiamo dei valori e vogliamo proporci nello specifico e con un approccio verticale, allora non ci serve “sparare sulla massa”, che è troppo costoso e poco vantaggioso. I contenuti che possiamo realizzare, che strizzano l’occhio di un pubblico molto verticale, di buon palato, che cerca qualcosa davvero di speciale, può essere migrato su una strategia di contatto più studiata, che si basa su pochi che si devono intercettare con grande cura, con messaggi molto forti e personalizzati e studiando il ritorno che ci possono garantire (promettere, far sperare). Pensate con lo stesso approccio di una ricerca di lavoro con il CV: se si invia a chiunque, poi non dobbiamo stupirci se che nessuno ci risponde.
La massa di proposta / offerta di lavoro e il rumore di fondo troppo elevato, portano al fatto che se non saremo specifici nel messaggio, non avremo alcuna speranza (se non la fortuna di arrivare al momento giusto sul tavolo giusto e che in quel momento qualcuno sia davvero concentrato e con la testa sgombra da altri pensieri per dedicare tempo a noi… forse vincere al Super Enalotto sarebbe più facile). Di sicuro, è necessario preparare un serio e preciso piano di contenuti, per dimostrare quello che siamo in grado di fare, ma anche sapere che una delle strade di valutazione, sempre ormai all’interno delle aziende, ma anche sempre più anche nella scelta di chiunque, passa attraverso uno screening delle piattaforme social, che troppo spesso sembrano degli spazi poco e mal gestiti, dove il tono di voce spesso è troppo poco curato e dove le molteplici “personalità” non aiutano certo a proporre un quadro nitido di chi sta “parlando” e sta puntato i riflettori su di sè. Serve personalità, di sicuro, un approccio social (il che vuol dire dimostrare che si è interessati agli altri e alle loro esigenze e non solo essere quelli che parlano di sé stessi e di quanto si è bravi… è davvero stucchevole il tono di molti fotografi in questo senso), ma deve essere una porta che dimostra la nostra qualità, attitudine, capacità di creare empatia, di proporre passione e impegno.
Lavorare su queste aree (contenuti, tono di voce, essere utili, dimostrare di essere una persona con cui è piacevole e utile interfacciarsi) è la base per poi partire con un’azione di contatto, che più è mirata, personale e ottimizzata, e più può portare un ritorno positivo, e meno diventa un “algoritmo” da cavalcare, quando non siamo in grado di orientarlo e ancor meno di dominarlo. La guerra australiana, combattuta dai giganti, ci deve far capire che solo se siamo giganti possiamo combatterla, altrimenti dobbiamo trovare le strade di Davide, ma dobbiamo mirare molto bene, una fionda può vincere solo se la mira è perfetta.
