I giovani creativi non vengono pagati? Motivi e soluzioni concrete

19 Gennaio 2014

written by Luca Pianigiani

I giovani creativi non vengono pagati. L’argomento è passato dal sottoscala alla cronaca causa tre video “virali” che hanno coinvolto tantissime persone, in rete e fuori (esiste un mondo “fuori alla rete”?), uniti dall’hashtag #coglioniNO. Inutile che ve ne parli, ne hanno già parlato tutti, e tra questi ci sono stati coloro che hanno difeso, chi ha attaccato e chi ne ha tratto vantaggio: primi tra tutti, quelli di Zero che l’hanno promosso. Sono, senza dubbio, video spiritosi, ma ancor più furbi perché hanno dato visibilità ai creatori del messaggio, senza dare però una reale risposta al problema… un po’ come i politici che dicono cosa fanno di sbagliato gli altri, senza indicare o proporre la strada giusta.

Si potrebbe discutere a lungo, ma non è questo l’obiettivo di questo articolo; abbiamo molte idee e opinioni in merito, contrastanti tra di loro, perché in questo mondo di creativi ci viviamo, e in particolare abbiamo un osservatorio molto privilegiato sui giovani creativi. Quello che vogliamo dare, come nostro piccolo contributo, è però quello di cercare soluzioni. Additare, e anche fare comizi o manifestazioni in nome del “giovane creativo non pagato” (e quindi sfruttato) non porta a nulla, specialmente perché le categorie che vengono sfruttate (anche solo rimanendo nell’ambito creativo) non sono solo quelle dei giovani; quelli un po’ più in là negli anni vengono sfruttati anche loro, ma hanno solo meno energie per reagire.

Perché i creativi non vengono pagati? O non vengono pagati abbastanza? Per due motivi fondamentali:

1) Perché il cliente non capisce (o non vuole far fatica per capire) cosa effettivamente viene proposto come “lavoro” dal creativo.

2) Perché il creativo non è capace di presentare il proprio lavoro consentendone una misurazione oggettiva. Non parla la lingua di chi deve investire, e nemmeno si sforza di farlo.

Sono proprio questi i punti su cui lavorare: trasformare un dialogo tra sordi in qualcosa di più costruttivo. C’è, senza dubbio, un terzo eventuale punto, ma non lo trattiamo: è quello che alla fine il maggior colpevole del momento di difficoltà nei pagamenti è… la difficoltà del momento, perché su questo poco si può fare: se mancano i soldi, non si possono inventare; cerchiamo invece di prenderli dalle aziende che ancora ne hanno un pochino da spendere.

Il creativo che non viene pagato, ma sfruttato deve smetterla di credersi al di sopra delle regole, se vuole trarre vantaggio economico dalla sua professione. Gli investimenti, da parte delle aziende sane e che vogliono avere un futuro, vengono fatti misurando ogni dettaglio; l’apertura del portafogli passa inevitabilmente da un foglio di Excel (ancor meglio, da un foglio di calcolo di Google Docs, che è gratis). Il cliente non capisce nulla di pixel, di colori, di forme, di “creatività”, anche se spesso interviene in questa materia con delle opinioni. Capisce (se capisce) di dati, di numeri, di percentuali, di statistiche. Le aziende hanno bisogno di strumenti per comunicare, non di fotografie, non di disegni, non di parole.

Da anni, i creativi che vengono pagati e che quindi meglio riescono a trovare spazio e lavoro, sono quelli che non limitano la propria azione alla “creazione”, ma per esempio alla distribuzione, alla veicolazione, alla possibilità di misurare i risultati. Il problema è che molti creativi non sanno nemmeno come poterli misurare, questi risultati, non sanno se davvero la loro azione porta a dei risultati, o se tutto si riassume a qualcosa di estetico, ad un parametro bello o brutto che, di fatto, non vuol dire nulla, e sicuramente non è sufficiente. I pochi che sanno come invece misurare i propri risultati, hanno una grande paura di farlo, per paura che possano risultare inferiori alle promesse.

Il web ha cambiato le regole: anche per questo i giovani creativi non vengono pagati (e non solo i giovani)

Bisogna accettarlo: il mondo del web ha cambiato tutto. Ogni azione online è misurabile nei fatti, e ancor di più il pagamento delle prestazioni (per esempio, gli spazi pubblicitari) è influenzato e governato dai numeri veri, non da quelli teorici. Perché non dovrebbe avere cambiato anche il mondo dei creativi? Non vogliamo dire che questo lavoro debba essere pagato solo dall’oggettività del risultato, ma potrebbe essere legato ad una progressione basata anche sui risultati (notate le enfasi sulle parole solo e anche, per evitare incomprensioni). Qualcosa di simile alle stock options che vanno tanto di moda da anni nella Silicon Valley: se si contribuisce alla crescita, si guadagna progressivamente sempre di più.

Il creativo che vuole (giustamente) farsi pagare, deve combattere un altro aspetto di questo malcostume mentale sintetizzabile in “ti faccio lavorare ma non ti voglio pagare“, che per esempio porta le aziende a richiedere “Video virali” (come quello di Zero), che nella loro testa significa: minimo sforzo, e gratis ottengo milioni di contatti gratis: è un pessimo malcostume perché molti sono portati a pensare che visto che sul web tutto costa poco (nulla) e rende tanto, anche il lavoro dei creativi deve (può) valere poco, ma non pensate che questo sia un fenomeno nuovo: è successo e lo abbiamo vissuto tanti anni fa, quando il DTP (leggi: Apple e Adobe) ha rivoluzionato la produzione editoriale: si è passati da macchine costosissime gestite da personale altamente specializzato, a macchine molto economiche (in proporzione, anche meno di 1/10 da vecchia a nuova tecnologia) e invece che investire nel personale, le aziende hanno visto una doppia economia: a pilotare macchine economiche potevano mettere personale economico. I creativi devono, in pratica, per combattere proposte mal, sotto o per niente pagate (a tutte le età), essere creativi anche nel proporsi come veri professionisti in grado di poter cambiare davvero la realtà dei fatti, di modificare davvero l’andamento di un mercato, o quantomeno poterlo influenzare. Se si riesce a inserire il lavoro in questo contesto, l’attenzione che si avrà sarà decisamente superiore. Non affidarsi solo alla propria opinione creativa e geniale, perché altrimenti usano schemi uguali a quelli che mentalmente portano i clienti a chiedere la formula magica per avere un video virale. La comunicazione è fatta di concretezza, ricerca, analisi.

Non bisogna infatti dimenticarsi che, nelle spiritose metafore dei video virali in questione, l’artigiano chiamato a svolgere il lavoro trasforma l’esigenza richiesta (e in quel caso non pagata, ma non capita mai nella realtà in questi settori artigiani) in una certezza: l’antenna viene riparata, il giardino potato, la tazza del cesso finalmente rifunziona. Quando il lavoro che si svolge è invece “creativo”, il rischio è che il risultato non sia evidente, non sia comprensibile e, pertanto, non venga pagato il giusto. Una volta, forse, c’erano più risorse economiche per poter “rischiare”, e quindi le aziende investivano di più (e, secondo le strategie economiche, se si spende tanto in comunicazione, il risultato è quasi assicurato). Oggi non si spende: perché non si può, e poi perché non si spende in qualcosa che non sia misurabile. Punto. E ribadiamo: punto. Chi lo fa, se è un manager, rischia – se sbaglia – il posto di lavoro, oppure, se è un titolare, di far crollare la propria società.

Il consiglio che bisognerebbe dare, quindi, ai giovani e meno giovani, è di muoversi con questa logica (seguendo la metafora del video più cliccato, quello dell’idraulico):

a) Sapere aggiustare il cesso sul serio: rapidamente, con assoluta garanzia di successo, e magari anche col sorriso sul viso.

b) Chiarire l’obiettivo dell’intervento con il cliente: cosa vuoi? Che il cesso non sia più ostruito, e che quindi puoi fare d’ora in avanti i tuoi bisognini in tranquillità? Bene, è chiaro quindi il motivo per cui mi devi pagare…

c) Identificare la procedura che porterà a misurare il successo del nostro lavoro (se le prossime 10 persone che andranno nel gabinetto del cliente potranno usarlo senza problemi, vorrà dire che il lavoro è stato ben svolto). Appare evidente, che sarà necessario rilevare questi dati: chi lo deve fare? Perché se lo fa il cliente potrebbe poi barare…

d) Stabilire qual è l’obiettivo oltre il quale si potrebbe parlare di un risultato davvero superiore alle aspettative, e che quindi andrebbe premiato. Già, perché potrebbe esserci un premio se i risultati percepiti e previsti saranno superiori.

In poche parole, quello che deve avere valore, nella contrattazione di un prezzo, non è il prodotto in quanto tale, perché se vogliamo vendere solo un chilo di foto, o di disegni, o di “comunicazione”, allora non possiamo mettere in discussione la scelta del cliente che potrebbe voler andare al “supermercato delle idee” e prendere tutto all’ingrosso, a prezzo bassissimo.

No, non è più il momento del vendere merce creativa, dobbiamo vendere risultati. Per questo, dobbiamo accettare di metterci in gioco, di scommettere sulle nostre qualità, sapere quello che facciamo, confrontarci con la realtà dei fatti.

Per riuscirci, non dobbiamo essere meno creativi, ma anzi ancora di più. Dobbiamo fare uno sforzo maggiore, ma per ottenere di più. Unire idee e verificarle nei fatti. Proporre degli strumenti per crescere,e dimostrare che sono serviti a crescere. Ci sono, gli strumenti di misura, e vi aiuteremo a scoprirli presto.

Personalmente, cercheremo di immettere questo approccio tra i tanti giovani che stiamo cercando di aiutare a trovare un loro spazio nel mondo del lavoro, con tanti strumenti che stiamo preparando vogliamo dare un contributo alla crescita di questo settore (quindi anche a voi che ci state leggendo), perché c’è bisogno di creatività (molto di più di quanto non si immagina) e noi stessi stiamo adottando questa politica di crescita influenzata dal nostro passaggio con alcuni dei nostri clienti. Spero che tanti di voi facciano lo stesso.