Low Marketing, i suoi segreti e il pollo allo spiedo

8 Dicembre 2013

written by Luca Pianigiani

Il marketing (e, ancor di più, il Low Marketing, che serve a tutte le realtà piccole e non alle multinazionali) dobbiamo a volte studiarlo con un approccio meno “teorico”, e specialmente senza trasformarlo in qualcosa che non è: il marketing (low marketing) è solo tecnica del vendere, nulla di più (sebbene, di questi tempi, sia qualcosa di particolarmente importante). L’altra sera ero a prendere il pollo da Dorando Giannasi, e ho avuto l’occasione di approfondire questa tematica. Ok, ok.… Dorando Giannasi potrebbe non essere conosciuto a tutti, e quindi ci vuole una spiegazione: si tratta di un chiosco molto grande, in zona Porta Romana, a Milano, che vende il pollo allo spiedo. Che c’entra con il Low marketing? Beh, va detto che si tratta di una realtà che esiste dal 1967, che a tutte le ore ha la coda di persone che attendono di essere serviti e… già, va detto: è il pollo allo spiedo migliore della città (e forse non solo). Il signor Dorando, dal viso sempre serio, ha una bella età, vende pollo (e patatine, e crocchette, e arancini e mille altri “accessori”, ma il suo “core business” è senza dubbio il pollo allo spiedo), e ha molto da insegnare ai sedicenti esperti di marketing. E’ un esempio di quello che viene definito “Low Marketing“, non quello dei salotti, ma quello della vita vera, delle realtà d’impresa che è quella di tutti noi, di quelli che sono piccoli, e che però insieme fanno (o possono fare) grandi cose.

L’altra sera, appunto, ero in coda, davanti a me un po’ di persone, ma specialmente un gruppetto di ragazzotti sulla trentina, di quelli che vanno a prendere il pollo allo spiedo perché “è così bello sporcarsi le mani”; figli di papà che vanno negli agriturismi a giocare a fare i coltivatori con le borse di Louis Vuitton, o con i Rolex d’oro. Erano davanti a me, tra me e il pollo della mia cena, e non potevo non sentire quello che dicevano. Erano studiosi della Bocconi, parlavano con sicurezza assoluta di marketing (quello “ALTO”, non il “Low Marketing”), usando termini tecnici e inglesismi, e si sentivano (e si facevano sentire) tanto competenti. Poveri ragazzi, gravidi di certezze: nessuno si accorgeva che, davanti a loro, non avevano solo dei “polli”, ma uno stratega del Low Marketing, che merita molte più attenzioni di quelle che avranno dedicato al suo prodotto al tavolo della cena. Il signor Dorando, lui si, è un maestro di marketing, e proveremo a trasmettere la genialità della sua proposta (concreta, anche se forse poco “accademica”) per dare un piccolo contributo nel far trovare la strada giusta a coloro che avranno il piacere e la pazienza di leggerci.

Il pollo del signor Dorando è, prima di tutto, buonissimo. E fare un prodotto eccellente è la chiave per un Low Marketing di successo, ma qualcuno non lo ha ancora capito, e pensa che tutto si possa vendere.

Alla base della strategia commerciale del signor Dorando Giannasi c’è un grande segreto: un trito di spezie che vengono inserite nel pollo in modo da poterlo rendere davvero saporito. Questo segreto (quali spezie? dove lo prende? lo fa lui?), però, è meno importante rispetto al segreto primario: il suo pollo è più buono di qualsiasi altro pollo che si può comprare nei paraggi, anche quelli che non sono proprio “nei paraggi“. La qualità del prodotto è un tema fondamentale, e non deve essere solo percepito “teoricamente”, ma deve essere una certezza e una garanzia: chi va a comprare il pollo da Dorando, sa bene che quello che si porterà a casa è un prodotto eccellente.

Potrebbe costare anche più di un altro pollo allo spiedo, perché è più buono, ma il pollo di Dorando costa anche meno. Se non sbaglio, un pollo allo spiedo costa 3.80 euro; meno di un panino mal scaldato e fatto ore e ore prima in un bar di periferia, e con un pollo ci si mangia in due. Costa così poco che ci si stupisce, e lo stupore iniziale però si trasforma in fidelizzazione: in questi periodi di magra, poter ingrassare a costo molto basso è un lusso su cui non si può scherzare. Mezzo pollo e una bella porzione di patatine costa quasi meno che una colazione con il cappuccino e la brioche. Qualità altissima, prezzo bassissimo: la formula di Dorando è vincente, non c’è concorrenza che tenga, perché il prodotto è stato industrializzato (un giorno chiederò quanti polli al giorno vendono, ma sono centinaia e centinaia di sicuro), ma la qualità è rimasta alta, come si fa a controbattere? Dorando forever, insomma… Ma non è solo questo che merita di essere detto.

Al chiosco di Dorando lavora lui, la figlia (penso che lo sia… gli assomiglia in modo impressionante) e 4 o 5 ragazzi, tutti extracomunitari. Sono tutti ragazzi sorridenti, gentili, e sono lì da tantissimi anni. Questo significa che la scelta dei collaboratori è ‘pensata’, così come la loro formazione (e chi dice che per “vendere un pollo” non serva tanto… si sbaglia: una delle maggiori mancanze, specialmente nel nostro Paese, è quella di sapere il proprio ruolo: troppi commessi che si credono superiori ai clienti, che non sono capaci di sorridere, che non mettono a proprio agio le persone), e ricevono un trattamento che può portare ad avere la loro fiducia e rispetto… altrimenti non sarebbero lì da tantissimi anni. E’ strategia aziendale essere capace di gestire i collaboratori, che si trasforma in una ottimizzazione del processo del lavoro, e di conseguenza in una strada vincente dal punto di vista del successo di vendita (marketing e Low Marketing arriva solo dopo struttura aziendale, dopo le idee, dopo l’ottimizzazione del processo. Non prima, come molti credono).

Il Low Marketing del pollo (e non del caviale)

Il pollo caldo, appena sfornato, ha un enorme target di utenti: ad esclusione dei vegetariani, dei vegani, dei fruttariani e di chi ha eventuali antipatie, allergie o intolleranze per il pollo (tutti insieme, una percentuale minima nel globale), tutti amano il pollo, e questo significa che vendere un prodotto richiesto (tanto) dal mercato è un elemento di strategia non indifferente. Molti puntano a proporre cose difficili, complesse, dedicate ad un pubblico di nicchia, e sono soluzioni meritevoli e corrette, se supportate da una profonda azione di marketing intelligente. Vendere un pollo allo spiedo va incontro a milioni di persone che vogliono un pollo allo spiedo, e il marketing deve essere sviluppato per attrarre il numero più alto di persone in questo largo bacino di utenza. Ovvio che c’è mercato per dei modelli di business più complessi, ma non bisogna trattarli come se si stesse vendendo pollo, e in giro vediamo molte più realtà professionali e creative che cercano di vendere caviale come se fosse pollo allo spiedo. Capire come si vende quest’ultimo è più importante che studiare come vendere caviale, per capire dove stiamo sbagliando, dove bisogna intervenire, come far diventare un’esigenza un prodotto che un’esigenza latente non è. Quando a mezzogiorno o alle sette di sera la fame si fa sentire, si sente l’esigenza di un pollo, non di una tartina al caviale. Dobbiamo imparare a capire le esigenze, e laddove non esistono, fare in modo di crearle.

La “Lezione” di Low Marketing che ci viene dal signor Dorando e dai suoi polli allo spiedo, per chi davvero si vuole occupare di fatti concreti (e prima ancora di strategia aziendale) è, in sintesi:

1) Vendere un prodotto di elevata qualità (perché le persone capiscono la differenza tra alta e bassa qualità, non sono stupide)

2) Proporre un eccezionale rapporto qualità-prezzo (e non vuol dire vendere sottocosto o a basso costo)

3) Creare un gruppo di collaboratori sui quali poter contare (e non pensare che siamo “sufficienti” per tutto)

4) Accettare anche di “sporcarsi le mani” facendo qualcosa che potrebbe sembrare umile, ma non cadere nel rischio dell’avere la puzza sotto il naso (e quindi di credersi superiori agli altri).

Questi che sono insegnamenti semplici, in realtà non vengono seguiti quasi da nessuno. Coloro che oggi si lamentano perché “Il mercato non funziona”, che “i clienti non capiscono”, possono fare un salto dal signor Dorando (promesso che non ho nessun tipo di affiliazione o interesse, nemmeno lo saprà mai, credo, che ho parlato di lui, e non sa che faccia io abbia): se anche questa lezione “live” non sarà sufficiente per poterli orientare verso la giusta strada, almeno potranno riempirsi la pancia (e potranno capire la differenza tra vera esigenza ed esigenza indotta). Con un pollo che tutti si possono permettere, ma che è anche meravigliosamente buono. Lo capiscono anche i ragazzotti della Bocconi, che erano in fila a fare gli splendidi. E se lo capiscono persino loro…