Oggi parliamo di marketing per fotografi, e in particolare ci occupiamo del binomio Qualità e velocità – apparentemente obbligato – che porta a delle conclusioni che sono, alla fine, sempre e solo di mercato: il tempo che si deve/vuole dedicare alla realizzazione di un prodotto è la chiave per definirne il prezzo. Questo, ancor di più, da quando la produzione fa uso di tecniche digitali, dove il bene offerto è immateriale e quindi, specialmente agli occhi del cliente, non costa nulla; inutile cercare di confondere o schiarire le acque dicendo che ci sono costi, che bisogna comprare le attrezzature che invecchiano velocemente eccetera: quello che viene percepito come costo è la materia prima (una volta pellicole, sviluppi, provini e poi stampa, oggi semmai quest’ultima, quando richiesta) e il tempo.
Un prodotto di qualità richiede tempo, necessariamente? Non è detto, spesso è la scusa che ci si crea perché non si ha la forza di vendere a prezzo alto il tempo, quindi si preferisce, per chiedere un “adeguato gruzzolo di soldi” fare un lavoro che richiede tanto tempo. Ci si mette in pace con sé stessi: chiedere, per un servizio/lavoro, una cifra elevata o mediamente tale, perché ci si deve mettere tanto tempo per realizzarlo. Se la capacità commerciale fosse diversa, in grado di vendere 10/100 volte quello che effettivamente vendiamo, allora il fattore tempo guadagnerebbe un altro tipo di priorità e peso. In un prodotto industriale, la qualità non è influenzata dal tempo di produzione, ma il suo costo si.
Tanti anni fa ho visitato la sede originale dell’Hasselblad, a Göteborg, e ero rimasto stupito dalla lentezza della catena di montaggio, gli operai sembravano più bradipi che non “robot”, il profilo di alluminio ben famoso del corpo delle fotocamere “vecchio stile” veniva creato tramite una pressa dove una simpatica e giunonica signora dedicava ogni volta almeno un paio di minuti per posizionare la striscia di metallo in modalità totalmente manuale, e poi, una volta aver accertato questo corretto posizionamento, azionava la pressa premendo un grande pulsante rosso. Poi si fermava tutto, per ricominciare il lavoro per la “pressata successiva”. Ben diverso, rispetto a quello che abbiamo in mente nei centri meccanizzati e computerizzati. La qualità della fotocamera però non era influenzata da questo lungo tempo per la produzione, ma solo dal mercato: quando ho chiesto perché non si potevano immettere sistemi più automatizzati mi hanno risposto che in un anno si vendevano un numero di fotocamere medio formato che prevedeva un flusso di produzione di quel tipo; produrre dieci volte più velocemente non avrebbe portato a vendere 10 volte di più. Non si può certo dire che la Foxconn (che si preoccupa di produrre gli iPhone, tanto per fare un esempio) disponga di un sistema di controllo di qualità inferiore a quello dell’Hasselblad dell’epoca, anzi: gli standard di meccanica per produrre un “banale smartphone” sono di molto più precisi, quello che cambia, ancora una volta, sono i numeri (decine di milioni di pezzi versus decine di migliaia).
Non è nemmeno questione di “tempo per pensare”. Sarebbe bello, ma sempre meno la fotografia è una attività che permette di dedicare il tempo al pensiero… è una questione di esecuzione produttiva, il lato creativo e progettuale è solo in parte (e spesso non lo è mai) un momento precedente allo scatto. In un ritratto, si parla qualche minuto prima, e a volte nemmeno questo; in un matrimonio, si incontrano gli sposi ma non si progetta (quasi mai) una sceneggiatura del “film” da raccontare; in uno shooting di moda, si decide il “mood” (con quello che piace tanto ai “creativi”, ovvero le “moodboard”, spesso eccellenti esempi di aria fritta). Il motivo è semplice: non si commissionano immagini, ma “un giorno di lavoro”, “un’ora di scatto”, “dieci minuti di ritratto”.
Si paga il tempo, ma ancor di più si paga il tempo che non viene pagato. Mi spiego: se avessimo 300 giorni di lavoro pagato, il tempo di produzione sarebbe ben definito, perché il giorno successivo ci sarebbe un tempo pagato da altri. Visto che il tempo di lavoro pagato (fatturato, monetizzato) in un anno, da un fotografo purtroppo non supera i 50/100 giorni, nei casi migliori, chi compra un giorno singolo deve/dovrebbe riuscire a coprire i giorni vuoti, e questo porta a due soluzioni: o si fa pagare di più quello che sarebbe il costo di una giornata di produzione, oppure si lavora sottocosto. Beninteso, siamo assolutamente dell’idea che non solo l’ideale ma anche il giusto – in un mestiere creativo – sia quello di farsi pagare di più per poter avere dei giorni di pausa che permettono di pensare, progettare, scoprire, crescere, ma questo richiede un approccio commerciale e professionale più evoluto. Quello che capita, più comunemente, è che invece si cerca di coprire i “buchi” di mancata vendita dilatando il tempo, per giustificare (anche solo a sé stessi) un prezzo più alto; si produce tutto il giorno, senza pause e senza crescita, e si guadagna comunque meno, si è in perdita.
Torniamo alla domanda essenziale: si può produrre velocemente e con alta qualità? Si, bisogna però cambiare metodo e metodi. Sono gli strumenti che sono sbagliati, il workflow è sbagliato, il modo di vendere è sbagliato. Stiamo vendendo alto artigianato ad un prezzo dozzinale, e questo ci impone di inseguire prezzi bassi, perché se li suddividiamo in ore di lavoro, ci accorgiamo che ci facciamo pagare come un operaio non specializzato. Vendiamo qualcosa che è raffinato (o dovrebbe esserlo, spesso non lo è a sufficienza) e calcolando le ore/giorni che ci mettiamo a produrlo è offerto ad un prezzo troppo basso. Non possiamo arrabbiarci, siamo noi che abbiamo fatto e che facciamo questa scelta, il mercato paga (o non paga) quello che chiediamo.
Un costo orario di un artigiano di alto valore, un artista (come vogliamo essere ed apparire) è/deve essere dieci volte superiore rispetto a quello di una macchina che semplicemente produce, o di un esecutivista che deve semplicemente realizzare un prodotto finito. Chi siamo, chi vogliamo essere? Il mercato richiede e propone entrambe queste figure, ma i processi sia di marketing che di prodotto sono molto (molto) diversi, non è detto che la soluzione che sembra la migliore (lavorare poco e guadagnare tanto…) lo sia concretamente, perché bisogna sapersi posizionare, e bisogna offrire una qualità stellare; inoltre, bisogna essere capaci di vendere questo livello di costo/prestazione.
Marketing per fotografi: come calcolare tempo e soldi scegliendo “che orologio siamo”!
Quanti Swatch si vendono nel tempo in cui si vende un Rolex? Questa domanda non porta al fatto che Swatch possa guadagnare di più di Rolex, ma per esempio – sempre rimanendo sugli orologi – quello che è stato definito un “insuccesso”, ovvero Apple Watch sembra avere fatturato, da solo, più di Rolex in questo anno. Abbiamo parlato finora di TEMPO, e il tempo ha nell’orologio il suo punto di riferimento. Chi volete essere?
Di sicuro, il mondo della fotografia professionale richiede di essere ridisegnato, ed è uno degli obiettivi che ci siamo prefissati come Jumper. Da sempre, ma sempre di più: siamo stanchi di vedere che nulla si muove per mancanza di coraggio di dire le cose come stanno, e per paura di cambiare. Crediamo che i professionisti (specialmente italiani) stiano lavorando al 90% con un posizionamento che – essendo intermedio – rischia di scomparire o di subire ancor di più una sofferenza economica. Ci vuole coraggio, bisogna cambiare tutto, bisogna diventare grandi. Se sei interessato ad approfondire questa questione, rispondi a questo questionario (ci metterai meno di 30 secondi!) che ci aiuterà a capire la tua visione, ma anche a sapere se pensi che per te sia una questione importante. Il futuro è scandito da un orologio, tu sei quell’orologio per misurare il tuo risultato economico, ma non c’è tempo per attendere ulteriormente!
