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La stampa digitale e il web lavorano insieme da tanti anni: per avere un’idea, Lulu.com – che ci risulta essere stato il primo servizio di questo tipo su larga scala – è stato lanciato nel 2002, Blurb.com esiste dal febbraio 2006. Dal nostro punto di vista, abbiamo pensato che da quando sono nate le soluzioni di stampa digitale (1996? o giù di lì) si sarebbero aperte nuove importanti strade per il self-publishing. Avevamo un vantaggio: lo stampatore di Jump (la rivista cartacea che ha fatto nascere poi Jumper), Sergio Molino, è stato tra i primi in Italia a credere nella stampa digitale, con una Xeikon, e abbiamo spesso discusso di idee e di possibilità.
La stampa digitale, però, richiedeva tempo, cultura digitale, e una spinta che non poteva trovare risposte in un mercato che vedeva, all’epoca (e forse ancora oggi) nel digitale solo la semplice equazione: “meno copie, meno soldi da spendere”. Proprio Sergio, lo ricordo bene perché l’ho percepito subito nella “giusta risposta”, mi ha fatto conoscere il pezzo mancante: era proprio Lulu, che iniziava a mostrare la strada: un servizio che consentiva di pubblicare virtualmente libri, creando uno spazio per poter promuovere e vendere libri, riviste, cartoline… ma legare il momento della produzione solo all’istante dell’acquisto: quando qualcuno compra e paga un prodotto, in quel momento viene stampata la copia acquistata. Si risparmia non solo sotto forma di investimento anticipato, ma anche in carta, in spazio, in ecologia.
Questo per inquadrare l’argomento, e per dire che no, non scendiamo dal pero parlando oggi di cose che sono ovvie da 8 anni, anche se sappiamo che sono ancora in molti a non conoscere o avere valutato questa opportunità. Questo Sunday Jumper non parla del “come fare” libri digitali, ma “perché” farli, e specialmente come trasformare questa iniziativa di “self-publishing” in un’opportunità di marketing davvero interessante.
Partiamo da un punto che per noi è sempre più importante, come realtà: in mercato ha sempre meno bisogno di “fotografie pure“. Se serve un’immagine “didascalica” come quella che possiamo avere usato noi per aprire questo Sunday Jumper, che introduca e possa spiegare e rafforzare un titolo di un articolo, ci sono le agenzie di microstock, poche monetine (per foto, oppure in abbonamento) e si può trovare esattamente quello che serve. Se serve la foto di un prodotto specifico, si scatena la lotta del prezzo, e quindi non si vince sul fatto che qualcuno può far pagare meno, e si può puntare solo su un rapporto di fidelizzazione, fatto di fiducia tra azienda e fotografo, conoscenza dei processi e delle filosofie e così via. I fotografi, in teoria (o meglio: tutti a parole, alcuni anche nei fatti) hanno cose da dire, progetti e idee che si traducono in qualcosa di più di una “fotografia”. Sebbene si parli sempre di “sintesi perfetta dello scatto”, quasi sempre un progetto fotografico si sviluppa su “più immagini” e non solo in quella “perfetta”. La foto perfetta è ottima per una copertina (di una rivista, di un libro, per l’apertura di una gallery sul web), ma poi richiede, impone, prevede un seguito. Alla fine, i fotografi pensano a servizi, che richiedono pagine e pagine per essere correttamente illustrati, e poi sognano libri.
Quindi arriva Blurb (parlo di questo perché è quello che meglio si propone per la produzione di libri fotografici, la qualità – complice la stampa su HP Indigo, il sistema di stampa digitale migliore per la stampa di fotografie – è ottima, spesso superiore alla media della produzione di libri stampati in modo tradizionale), e i fotografi si appassionano, pubblicano il loro libro, il portfolio, la raccolta di un lavoro. E questo, beninteso, è ottimo. E’ un’opportunità che offre tanti vantaggi, ma il senso è che ne potrebbe offrire molti di più. Siamo qui per questo…
Il primo problema riguarda la comprensione di un problema importante: noi ci vediamo in un certo modo, il mercato ci vede in un altro. Vogliamo essere fotografi “artisti“, per esempio, e magari il mercato ci vede come “fotografi di catalogo” (estremo massimo, per farci capire). Insistiamo per far capire al mercato che… “no, noi non siamo questo, non siamo fotografi di catalogo, siamo artisti” e usiamo armi spuntate per ottenere questo risultato, con una conseguenza: che non riusciamo a farci accettare per quello che non vedono in noi, in compenso magari capiscono che non siamo fotografi di catalogo… risultato, non guadagnamo nulla, e perdiamo quello che abbiamo. In periodi difficili, forse il rischio di perdere è da evitare, lavoriamo alla nostra aspirazione, ma lasciamo la porta aperta a quello che magari ci fa sopravvivere e pagare il mutuo o il supermercato. Questo è ovvio, lo sanno tutti, ma quello che cambia è l’approccio. Oggi il mercato ha bisogno di sorrisi e di risposte positive, non di mugugni, e quando qualcuno si sente poco considerato, il rapporto si fa più complicato: non siamo attori, non riusciamo a simulare troppo: si capisce se accettiamo, con poco entusiasmo, di fare foto di catalogo se ci sentiamo fotografi artisti (prendete la parola “catalogo” e inserite “foto di matrimonio”, “riproduzioni”, “foto non fighe” e sostituite alla voce “arte” “moda”, “ritratto”, “reportage”… quello che volete, il senso è quello che vi tocca il cuore).
Un libro, se usato per mostrare un progetto, un modo diverso di proporvi, di mostrare la vostra sensibilità, per raccontare una storia, può essere un’arma migliore. Il senso è quello di spingere sul vostro “Personal Brand“: voi potete fare quello che volete, che il mercato può vedere in voi, e con questo pagare la vostra vita quotidiana, ma poi dovete lavorare per dire “quello che siete” ed è molto probabile che non andrete a rivolgervi allo stesso pubblico e alle stesse persone che vi vedono “nel modo sbagliato“. In uno spazio come un libro non ci sono vincoli: lo fate come volete, raccontate la storia che volete, nessuno vi impone scelte e compromessi. E proprio per questo… è dannatamente difficile, perché non potete nascondervi dietro nessuno. Se non viene capito, è colpa vostra, solo vostra. Così come se riuscite a colpire nel segno, sarà solo merito vostro.
Diventare editori di progetti è la strada per mettersi in campo, e lo si fa non partendo solo dal contenuto “artistico” e visuale. Dovete partire da uno schema mentale, da un piano di produzione che prevede:
1) Strategia: dove voglio andare, chi voglio colpire, cosa voglio ottenere
2) Produzione: come produrre, cercando magari sinergie con entità e realtà che potrebbero avere vantaggio del fatto che io faccia questo libro e quindi mi consenta di ridurre i costi e guadagnare in visibilità e credibilità
3) Distribuzione: come farlo vedere, come fare in modo di poterne far parlare, come raggiungere il target
Guardando il lavoro fatto da molti fotografi, si nota che difficilmente la produzione di libri di “self-published” hanno una visione così “marketing”. Lo si fa per una questione di cuore, di petto, di orgoglio, come biglietto da visita. Si spera (e magari funziona, in certi ambiti) di guadagnare soldi con la vendita dei libri, ma se si usa metodo e se si guarda alla finalità in modo più profondo, ci si accorge che possiamo sposare la causa dell’essere “editori” e non solo produttori di fotografie. Un editore identifica una ragione per pubblicare un libro (o una rivista), identifica un target e fa in modo di raggiungerlo, molte volte pubblica qualcosa che serve per attrarre e poi vendere altro.
Mettere insieme delle belle foto, una bella storia che si sviluppa per immagini, è bello, stimolante e creativo, e in certi casi può dare buoni risultati, ma in quanti sono in grado di raccogliere e confezionare un prodotto così? Ammettiamolo, tanti. Perché il nostro dovrebbe essere preso in considerazione? Perché possiamo trasformare il libro in un progetto di marketing, lo ribadiamo. A tavolino, va fatto il progetto, considerando la forza dei social network, trovando forze comuni per fare in modo che appaia non un “semplice” porfolio, ma un contenuto ricco e stimolante. Che possa attrarre persone che non sono solo interessate alla fotografia, ma ad argomenti che noi illustriamo con la fotografia. Il libro, visto come elemento concreto di un progetto che sta nella vostra mente, e che vi porta dove volete. Mezzo e non fine.
Volete aprire un nuovo settore, o potenziarlo? I vostri clienti non vi ascoltano? Studiate un progetto, pubblicate un libro su Blurb, acquistate qualche copia e iniziate a visitare alcuni clienti principali, oppure mandatene delle copie con una lettera, e poi lavorate creando addirittura un altro sito, un altro brand (o il “vostro” brand per il futuro), perché se è vero che la specializzazione è difficile da potersi permettere di questi tempi e in questo mercato, è anche vero che il nostro futuro può essere fatto da sfaccettature che non è detto che debbano fondersi creando confusione. Volete essere fotografi di reportage sociale? Se avete un sito generico che parla “anche” di reportage sociale dimostrerete di essere professionisti che fanno di tutto. Fate e mantenete pure un sito generico, per attrarre più gente possibile, ma se volete prima o poi vivere della vostra specializzazione, fare un sito parallelo, anche non collegato al primo, lavorate su questa specializzazione verticale, e allora produrre uno o più libri che raccontano in che modo volete essere visti potrà essere vincente. Progetti che facciamo capire che potete dare ben più di una bella foto, e specialmente molto di più di una foto che vale pochi euro.
Imparare a fare progetti concreti, senza dover investire nulla che non sia sforzo mentale e creativo, azioni di marketing e strategie (e non inchiostro, carta, spedizioni) è alla base di come si può fare molto, senza tirare fuori il portafoglio. Azione che, di questi tempi, non è nemmeno utile, tanto… è tristemente vuoto.