Qualche giorno fa c’è stato a Milano un incontro focalizzato sul microstock. Sono stato invitato da TauVisual e dallo IED a parlare di questo fenomeno, e l’ho fatto volentieri perché sono tanti anni che lo consideriamo un fenomeno di rilevanza fondamentale per il mercato dell’immagine. Ora è un fenomeno discusso ovunque, ma quando ne abbiamo parlato come prima volta noi, era qualcosa di ancora sconosciuto in Italia (capita spesso che ci troviamo ad essere i primi a parlare di fenomeni che poi finiscono sulla bocca di tutti, anni dopo). La considerazione che però mi trovo a fare è che, nel 2010, si parla di un “nuovo fenomeno” come quello del microstock che in effetti nuovo non è: si festeggia infatti il suo decimo compleanno della nascita, che è stata una rivoluzione almeno quanto iTunes lo è stata per la musica. Non è nuovo, quindi, il microstock, ha dieci anni, eppure ancora oggi ci sono persone che reagiscono come coloro che, all’inizio degli anni ’90, dicevano che il digitale non era che una moda passeggera, e che saremmo morti con ancora la pellicola nelle nostre fotocamere.
All’epoca, dicevamo che non si poteva fermare l’onda, e lo ripetiamo ora. Non importa quello che pensiamo, non importa essere a favore o contro: il mercato è sovrano, decide, impone, influenza le modifiche. Quando ci troviamo davanti qualcuno (come è successo, in questo convegno) che è sicuro del fatto che il suo passato è l’unica cosa che conta, e che il “nuovo” è una cavolata, solo perché è diverso da quello che credeva giusto, e crede che attaccare chi ne parla sia l’arma per difendersi dall’onda… allora ha senso essere radicali. Chi si sofferma a valutare se è “adeguato” il costo di 1 dollaro a foto (metafora che sintetizza, in modo anche molto banale e ingiusto il modello di business del microstock), non vuole capire che oggi è già un successo mantenere questo prezzo, perché ogni giorno che passa il prezzo potrebbe scendere, anzi: è già sceso… proprio mentre stiamo scrivendo. Se date un’occhiata a quello che è successo negli ultimi due anni, ci si accorge che le fotografie si comprano sempre più “in abbonamento“, e non singolarmente, e comunque, nel microstock non si sono quasi mai comprate “singole foto”: si comprano crediti, che permettono di avere un fondo per comprare immagini. Non sarà certo un singolo che dice “io non ci sto“, a cambiare la direzione del mercato. Al massimo – e questo invece, gestito in modo intelligente, è addirittura una strategia utile – si può dire che “io non ci sto, e mi muovo su altri binari“, faccio altre scelte: quello che va bene a tanti potrebbe non andare bene ad un singolo, ma non si può far finta che il fenomeno non esista, non si può snobbare, non si può dire che possiamo essere superiori, da non considerarlo.
Quando si parla di microstock, ci si focalizza sull’argomento più evidente, il costo della singola foto (il “famoso dollaro”) e non sul fatturato. Quante foto bisogna vendere per ottenere un fatturato decente? Beh, prima di farsi questa domanda, bisogna chiedersi quante foto abbiamo nel nostro stock (con 100 foto si fa poco, con 20 ci si può solo fare una risata al bar, purché il caffé lo paghi qualcun altro). E poi, bisogna domandarsi che tipo di foto abbiamo: chi pensa che il microstock sia un posto per foto che fanno schifo, per scarti, per ciarpame recuperato in un cassetto, allora scoprirà che, mannaggia, i clienti del microstock non solo non vogliono pagare che pochi centesimi per una foto, ma le vogliono anche belle… e visto che di foto eccellenti il microstock di qualità è pieno, i fatti sono che chi non ha tante (e splendide) foto non guadagna nulla. Chi invece ha da un minimo di 7/800 foto eccellenti, ben indicizzate, interessanti, ben usabili a livello internazionale, di questa attività può “addiritttura” vivere, o almeno pagarsi il mutuo di casa, comprarsi attrezzatura adeguata al suo lavoro, eccetera.
A coloro che dicono che il microstock fa la fortuna solo delle agenzie, ha senso segnalare che ogni settimana iStockPhoto paga 1,6 milioni di dollari di commissioni agli autori (grazie a Giorgio Fochesato, riferimento italiano di iStockPhoto, oltre che amico, che ce l’ha segnalato), e che ogni secondo, in media, su questo sito (da oltre 2 milioni di visitatori unici/mese) viene venduta una foto. Forse ha senso valutare la forza, poderosa, di una “macchina” di questo tipo per la vendita delle proprie immagini, perché il senso del discorso è: vogliamo esserci anche noi, in questo immenso armadio dove tutti comprano foto, oppure vogliamo rimanerne fuori? Ma le domande successive, molto più profonde, sono:
1) Se sono dentro questo armadio, posso contemporaneamente lavorare su altri fronti, dove la monetizzazione delle singole foto è superiore, anche se la quantità sarà inevitabilmente inferiore? (la risposta è, ovviamente, si, quindi consideriamola una possibilità in più, non in meno)
2) Se decido, purché non sia per motivi “filosofici” (perché non portano a nulla, solo a discutere), di non entrare in questo armadio dove tutti comprano foto, cosa posso fare per risultare appetibile lo stesso per una fascia di pubblico di acquirenti di fotografie, che possano garantirmi un fatturato annuale decoroso?
A questa seconda domanda, cerchiamo di rispondere, pur consigliando a tutti di valutare la risposta della prima, che potrebbe portare, per esempio, a sdoppiare la propria professione (e anche la propria immagine, se serve): foto ad alto costo per una fascia della committenza, e microstock, anche sotto pseudonimo se non vogliamo “bruciarci” (anche se pensiamo che sia tutt’altro che un “bruciarsi“, ma qualcuno potrebbe anche pensarlo), per fare “cassa”.
Una delle idee che abbiamo sviluppato (l’abbiamo studiata da tempo, ne abbiamo parlato con alcuni amici fotografi, e pensiamo che sia un’idea forte), è quella di creare un microstock “personalizzato”, proponendo ai propri clienti, oltre a quelli nuovi, una soluzione di “abbonamento” che possa risultare competitiva e stimolante per una fascia di utenti. Per fare questo, è necessario fare un’analisi del proprio mercato, e della tipologia del proprio lavoro, facciamo un esempio:
ESEMPIO > un cliente ci “compra” in media 10 fotografie all’anno, diciamo ad una cifra di 100 euro cadauna per un determinato uso. Totale, 1000 euro di fatturato. Perché compra le nostre foto e non quelle di un altro fotografo? Mettiamo che sia perché apprezza il nostro stile, così forte e così personale che diventa un filo conduttore della sua comunicazione. Facciamo però un’analisi ulteriore: di quante immagini ha “davvero” bisogno quel cliente? Probabilmente molte di più, per il sito, per una piccola comunicazione interna ai rivenditori, per un banner di una newsletter, eccetera. Tanti utilizzi che non giustificano il costo del nostro lavoro, e quindi alla fine o si fanno accordi che non soddisfano tutti (tradotto: dammi altre foto, che ti pago poco… il fotografo si sente sfruttato ma non può dire sempre no, per non rischiare di perdere il lavoro “importante”, ma cerca di farsi riconoscere il proprio lavoro, richiedendo una cifra più alta che rende meno contento il cliente). Pensate ora ad un’altra soluzione, che potrebbe invece essere più golosa.
POSSIBILE SOLUZIONE > Una soluzione potrebbe essere quella di produrre immagini stock, valide per parecchi clienti e che intelligentemente uniscono la stessa ricerca stilistica che vi contraddistingue e che viene apprezzata, ad una tipologia di immagini estremamente vendibili e “usabili” in tante situazioni. A quel punto, una volta confezionate le immagini su un sito ad hoc, inclusa modalità di vendita on line diretta (ci sono molte soluzioni pronte all’uso, dal costo molto contenuto, ne possiamo parlare…), potrebbe essere proposto ai clienti una modalità di abbonamento: la possibilità di comprare l’accesso a questo archivio con una modalità commerciale da definire (100 foto? illimitato al costo mensile di XX euro? fate voi), che consentirà a questi clienti di poter adottare proprio quella modalità di abbonamento considerata vincente dai clienti sul microstock. Un esempio di queste modalità (esempio reale usato sul microstock) è la seguente: 300 Euro per poter scaricare 20 foto al giorno per un mese. Magari, per una realtà più piccola potrebbero essere diversi i numeri (10 foto al mese? come detto, va studiata la formula in funzione di tanti fattori, ma analizzate il concetto, non i dettagli). Questo potrebbe dare grande vantaggio al cliente che – apprezzando il vostro lavoro – decide di comprare l’abbonamento per tutte quelle foto di “contorno”; le pagherebbero pochissimo, ma potrebbero garantirvi una sicurezza e un fatturato annuale superiore, creando soddisfazione e non logiche di “insoddisfazione”. Inoltre, apprezzando e affezionandosi sempre di più al vostro stile, quando serviranno foto “ad hoc” (la nuova copertina del catalogo, la foto della nuova sede… foto che non sono di stock, ma devono essere fatte “su misura”), saranno spontaneamente portati a chiederle sempre a voi, e non a fare ogni volta una “gara” per trovare il fotografo più a buon mercato.
Questa soluzione, che abbiamo proposto come “possibile”, ha già trovato molto interesse, abbiamo capito che abbiamo dato un’alternativa per proporsi “in altro modo”: non nella massa, e non con quell’atteggiamento di superiorità che potrebbe risultare non adeguato ai tempi attuali.
Detta così è farla un po’ facile, ma come detto, la problematica andrebbe analizzata di caso in caso. Magari un fotografo non ha uno stile personale molto marcato, ma potrebbe avere un archivio completissimo di foto di montagne, o di cavalli, e proporre un uso “ad abbonamento” che renda concretamente vantaggioso per gli utenti accedere e scaricare un numero rilevante di fotografie (evitando meccanismi “abbuffata”) potrebbe portare ad un fatturato maggiore rispetto al tentativo di vendita “una tantum” di una foto ad un prezzo “decente”. E, in tutto questo, va valutato che mentre se decidiamo di proporre il nostro lavoro tramite un microstock “potente” come iStockPhoto possiamo avere il vantaggio che tutta l’attività di marketing e di promozione ci arriva “gratis” dalla forza della “location” (dobbiamo solo preoccuparci di fare le foto migliori, indicizzarle meglio possibile e continuare a produrre), nel caso di soluzioni “personalizzate” dobbiamo lavorare molto nel farci conoscere ed apprezzare.
In definitiva, quello che vogliamo dire è che non c’è una formula: c’è un approccio diverso al business. Si può (e si deve) continuare a proporsi ad alto livello, per produrre ad hoc immagini di qualità, che ci facciamo pagare la giusta cifra. Ma se questa attività non riempie le nostre giornate (e il nostro portafoglio), allora dobbiamo pensare a coprire il mancante con attività che possano venire incontro alle esigenze del mercato attuale, senza sbuffare, senza credere che in questo modo stiamo “svendendo” la professionalità e l’etica. Trovare nuovi modelli di business non significa “svendere”. Un disco “fisico” di musica costa 20 euro in un negozio; lo stesso disco in versione digitale costa 9.99 euro, ma ascoltare la musica alla radio è gratis, il “pagamento” per chi ascolta è quello di accettare la pubblicità che mantiene in vita le emittenti che ci “regalano” la musica. Nessuna di queste tre realtà “svende”, semplicemente applica modelli di business diversi, quello che conta è che alla fine dell’anno tutti si possano portare a casa i soldi che servono per vivere (si spera bene). L’idea di un abbonamento al proprio archivio deve essere pensato sul cliente, non su di noi; noi dobbiamo pensare al modello di business che rende possibile la soddisfazione del cliente e la nostra sopravvivenza. Smettere di pensare che il mondo della fotografia non valga più nulla perché le foto oggi vengono fatte pagare 1 dollaro. Pensate che oggi un pubblico enorme è disposto a pagare 1 dollaro per foto che, prima, rubava. Come nella musica: Napster è fallito (c’è di nuovo, ma è solo un marchio, in mano alle case discografiche), iTunes che proponeva a pagamento quello che Napster “regalava” sta superando il traguardo di 10 miliardi di brani venduti. E gli autori di musica gongolano…
Ps: ricordatevi che, se vi interessa, la tematica approfondita del microstock, le possibili evoluzioni del mercato della fotografia e le sue tendenze di marketing rientrano nel programma dei corsi disponibili nella modalità “Rent-a-CAMP”, che possono raggiungervi ovunque in Italia. Se volete approfondire direttamente, ora potete…