Forse i negozi di fotografia sono già spariti, ma non ce ne siamo ancora accorti. Ci sono evoluzioni che si manifestano giorno dopo giorno, mese dopo mese, ma che sono concretamente processi annuali che non sempre siamo capaci di analizzare, se non ci fermiamo un attimo, oppure se non ci sono metri di valutazione che entrano in gioco, a volte per caso.
Che il “negozio”, così come lo abbiamo conosciuto, sia ormai in crisi è storia di decenni, è quindi un fatto risaputo, ci sono forse tre principali momenti storici che hanno decretato questa rivoluzione. La prima – parlando di Italia – è datata 1957, data di nascita del primo supermercato in Italia (Esselunga), la seconda – partita negli anni ’70 in Francia – è quella dei centri commerciali che poi hanno iniziato una gara per essere “il più grande” (ora il primato italiano è quello di Arese, con 205 negozi, 120 mila metri quadrati e 2000 dipendenti), ma nel mondo probabilmente la data più importante è stata il 1995 quando Jeff Bezos ha aperto ufficialmente il suo Amazon, che all’epoca però si occupava solo di libri (e ci ha messo parecchio – quasi dieci anni – prima di andare in utile su base annua).
La grande distribuzione (GDO), i centri commerciali e il commercio elettronico hanno stravolto un approccio del mercato al dettaglio, gli utenti hanno via via cambiato le loro abitudini, passando dal rapporto personale, diretto e localizzato, ad un approccio più distaccato, più comodo (tutti i negozi insieme, facilità di parcheggio), e specialmente alla caccia di un prezzo più contenuto, possibile grazie ad un primario e fondamentale elemento, su cui gira tutto: il potere economico. I negozi piccoli, quelli specializzati, di fatto stanno scomparendo non solo per cambiamento “culturale” e comodità, ma specialmente per mancanza di potere economico. E nell’economia attuale, in cui non esiste liquidità, il potere economico è legato alle banche.
Vorreste avere un negozio sotto casa specializzato, dove trovare tutto quello che volete, quando lo volete? Questo è possibile grazie ad un efficace magazzino, che – tradotto per semplificare – vuol dire prendere dei soldi dal proprio conto in banca e metterli in una “scatola” che non li farà rendere se non quando qualcuno sarà interessato ad acquistarlo. Di fatto, poi, considerando l’invecchiamento dei prodotti (causato dall’esigenza delle aziende di proporre impulso al cambiamento e al nuovo acquisto) spesso si traduce in un valore che scende e non si incrementa.
Nel nostro settore, quello della fotografia (ma ovviamente non solo nel nostro), c’era il ruolo del grossista: il piccolo negozio aveva bisogno, arrivata una richiesta da un cliente? Bastava una telefonata, e in poche ore il prodotto era in negozio. Certo, il passaggio supplementare riduceva gli utili, ma almeno il cliente era contento. Quasi contento… perché nel negozio il prodotto non c’era e quindi non si poteva toccare con mano, a quel punto via via le persone hanno pensato di guardare online, e … hanno trovato i prodotti ad un prezzo più basso. Questo meccanismo si è rotto, facendo perdere valore al punto vendita finale, ma anche ai grossisti che sono in gran parte crollati; di quello che era un grande grossista storico di Milano non è rimasto neanche il palazzo…
La questione non è nuova, ne parlava tre anni fa in uno dei suoi eccellenti editoriali Giulio Forti di Reflex (le sue pagine di commento sono state tra le poche cose davvero da leggere, in un’editoria fotografica italiana così vuota di approfondimento). Lo step successivo però è più grave, perché misurato sulla nostra pelle proprio qualche giorno fa: è evidente che in una città come Milano (che “in teoria” sarebbe la realtà commerciale più forte in Italia) non sia possibile trovare un prodotto di fascia medio professionale. E’ successo, e non potevo crederci.
La storia è facile: una richiesta per una persona giovane che non potevamo non aiutare, una persona che sta per fare quel passo che forse la porterà verso la professione. 21 anni, grande sensibilità per l’area della creatività visuale, che ha terminato il suo percorso di studi universitari in modo eccellente e la sua famiglia ha deciso di premiare questo momento con un regalo: una fotocamera professionale, e un bell’obiettivo. Lei ha scelto, il problema è che voleva avere tutto prima di partire per un lungo viaggio di varie tappe. Stabilito il budget, modello e tutti i dettagli, bastava uscire e comprare, aveva un giorno, poi c’era un treno che l’aspettava. Figuriamoci se non si trova, in uno dei “tanti” negozi dell’opulenta Milano, una macchina ben popolare e un obiettivo best seller tra i professionisti.
Beh, tutto è diventato un incubo. Metà dei “punti di riferimento” a Milano hanno chiuso. Anche alcuni di quei centri di acquisto per i professionisti hanno chiuso (diavolo… ma come… ha davvero chiuso? Si, un anno e mezzo fa… sotto Natale… che tristezza…). Per fortuna, nel settore sono abbastanza conosciuto, se prendo il telefono e mi presento, dall’altra parte qualcuno cerca di darmi un buon consiglio o cerca di darmi una mano. Ma nulla da fare: ho trovato la macchina da una parte, l’obiettivo dall’altro, a volte nessuno dei due, a volte la macchina “ma solo in kit” (con un obiettivo diverso dal desiderato). Questo nei negozi, ma anche andando nei negozi della grande distribuzione non abbiamo avuto più fortuna. Pile altissime di scatole di macchine di “fascia media”, ma nemmeno l’ombra di una macchina e del suo obiettivo “ideale”.
Ovvio, su Amazon c’era tutto, e costava meno (molto meno), su Amazon Now (servizio che c’è a Milano in via sperimentale, che consegna gratuitamente in due ore) c’era quantomeno l’obiettivo (anche questo, a prezzo più basso). Alla fine, i due oggetti sono stati comprati in due zone diverse di Milano, non prima di averli bloccati al telefono, lasciando recapito telefonico… in questi giorni sono tutti a caccia dei Pokemon, noi eravamo a caccia di un obiettivo e di una macchina “normali”.
Negozi di fotografia: c’è una alternativa all’oblio?
E’ una battaglia persa? I negozi specializzati sono destinati ad una fine? Forse è davvero troppo tardi per parlarne, ma la colpa non è solo “di Amazon” o dei “Poteri forti”. La colpa è nostra perché siamo noi che abbiamo fatto questa scelta. Il marketing e il mercato si muovono (si evolvono, si comprimono, spariscono) in funzione delle esigenze e delle richieste di chi compra. Ci serve al volo uno strumento di lavoro (un obiettivo, un accessorio, un corpo macchina), o vogliamo soddisfare il nostro desiderio di impulso per festeggiare qualcosa di importante? Non c’è un negozio che ci venderà nulla, se non il “normale”, quello che si prevede sia vendibile ad una massa di persone. Se pensiamo che questo ci abbia tolto qualcosa (tanto), se la delusione vostra sarà uguale a quella del sottoscritto che provava solo a soddisfare il desiderio di una giovane (forse futura) fotografa di partire per le vacanze con una fotocamera e un obiettivo adeguato al suo sogno, allora dobbiamo tutti capire che c’è qualcosa di terribilmente sbagliato, che il digitale – commercialmente parlando – deve essere un’opzione e non una scelta obbligata. Adoro comprare quasi tutto online, ma ci sono cose che voglio avere il diritto e il piacere di comprare confrontandomi, parlando, interagendo, o anche solo desiderando di trasformare idea in realtà un sabato tardo pomeriggio e soddisfarla immediatamente quell’idea, perché magari voglio viverla la domenica mattina successiva.
Visto che sono troppo vecchio per essere un sognatore romantico, penso che sia necessario sviluppare nuovi processi di vendita, di relazione tra chi vende e chi compra. In questo futuro da disegnare, c’è bisogno di tanta creatività nel trovare risposte e per creare valore ai punti vendita che sono lasciati troppo al loro triste destino. Per mille motivi (abbastanza convincenti) stiamo lavorando sullo sviluppo della comunicazione nei punti vendita (vetrina, strumenti di marketing per la vendita), ma ovviamente non basta questo: serve qualcosa che possa dare un impulso credibile ai due elementi più critici, che poi sono legati entrambi alla mancanza di potere economico, il magazzino e il prezzo.
Sono giorni che ci pensiamo, e siamo sicuri che siamo vicini a delle risposte sulle quali si potrebbe riflettere, con chi avrà voglia di ascoltare (e di fare). Noi non crediamo che l’unica soluzione possibile sia l’indifferenza, che tutto quello che deve accadere, che è normale che accada, debba per forza accadere. Noi crediamo che ci sia sempre l’alternativa, ma solo se la vogliamo davvero, e questo riguarda aziende (distributori, rivenditori, produttori), negozi (piccoli, grandi, consorzi, GDO) e utenti (professionisti, appassionati).
