Popular Photography chiude, Popular non fa rima con carta

Il numero di Popular Photography in questi giorni in edicola è ormai l’ultimo ad uscire nella sua versione cartacea, una storia gloriosa di quasi 80 anni (il primo numero è del maggio del 1937) di una pubblicazione che ha avuto, nei giorni migliori, una diffusione anche di 1 milione di copie, e che comunque – secondo le informazioni contenute nel media kit (strumento usato per vendere la pubblicità) vantava oltre 320 mila copie vendute, che di per sé sarebbe ancora un indice di grande successo: pensate che uno dei prodotti di maggiore successo editoriale/carta al mondo, che è riuscito a costruire un impero in soli 10 anni, Monocle , ne distribuisce solo 80 mila. E, no: per Popular Photography non si tratta di un passaggio da carta a web, come abbiamo visto in tanti casi: il sito chiuderà tra poco, è stata proprio gettata la spugna.

Si può dare la colpa al settore fotografico, in crisi (tutte le aziende del settore fotografico non se la passano bene, questo è vero… alcune esistono ancora solo come brand, ma le vendite sono al lumicino), si può guardare, sempre nel media kit, che il lettore che ancora comprava Popular Photography, era fortemente di sesso maschile e con un’età media di 50 anni… perfetta descrizione di un mondo legato a questo tipo di pubblicazione che è anche quello che si osserva in Italia: anche le riviste che continuano ad essere presenti nelle nostre edicole hanno questo tipo di target. Non ci sono Millenians, non ci sono donne, c’è un mondo vecchio non solo anagraficamente, ma specialmente di testa, che pensano alla fotografia come lo si faceva negli anni ’70 e ’80. Qualcuno può dire che la colpa è degli smartphone (e non è vero), molti si sentono “traditi e abbandonati”, si domandano nei forum come sia possibile tutto questo, e sono gli stessi che nelle loro parole – che vorrebbero difendere la totale esigenza di mantenere i valori del passato – confermano che sono stati loro a “tradire ed abbandonare”, dicono “ho letto per decine di anni questa rivista…”, e quindi non la leggevano più.

Popular Photography: due motivi della sua morte

RIP Popular Photography, o PopPhotography come veniva chiamata anche se di “POP” non ha mai avuto nulla, ma la sua colpa non è da ricercare nella fine dell’editoria di carta, come si vuole dire. La colpa è da ricercare in due aree:

1) la mancanza di capacità di un editore di capire come muoversi in acque che non sono nemmeno più definibili “nuove” (sono almeno 15 anni che queste acque sono cambiate), che non ha capito come capitalizzare un’utenza dando quello che stava chiedendo, non è stata capace di convertire i propri prodotti, costruendo una comunità online forte o in un prodotto cartaceo più esclusivo, accettando di modificare il proprio business model e anche la tua struttura aziendale (come si fa a “morire” con 320 mila lettori paganti?), e non è stata gestita e governata da una visione illuminata. La notizia della morte di PopPhotography (carta+web) è stata annunciata proprio dai siti che di fatto si sono sostituiti a questo gigante, trovando nuovi equilibri economici funzionali, ma non verrà citata in nessuna di quelle riviste cartacee che, invece, hanno capito come realizzare una rivista cartacea di successo; non ne parleranno non per evitare di infierire, ma semplicemente perché le riviste di fotografia su carta che funzionano bene non si interessano di questo tipo di notizie, anzi: non si interessano di “notizie”.

2) Il nome “Popular” è opposto a “carta”: non può (più) esistere un approccio “popolare” usando il media “carta”. La carta non è morta, anzi: è una delle chiave del successo di molti progetti, editoriali e non solo. Il destino è proprio in quel nome. E’ l’informazione “popolare” che non passa più dalla carta: è digitale, ancor di più è social. La carta è “esclusiva”, è “preziosa”, è addirittura “snob”. Sono sempre stato molto “studioso” dei nomi delle testate, da quando ho deciso di chiamare la rivista che ho fatto nascere nel lontano 1994; l’ho chiamata Jump, e all’inizio è stata una scelta tutta in salita, perché nessuno capiva che si trattava di una rivista che voleva parlare del “salto” tra fotografia analogica e digitale; quando però tutto è diventato “digitale”, quella parola-testata ha permesso ulteriori “salti” in avanti, non era ancorata ad una singola evoluzione, e nemmeno ad un unico settore. Popular Photography era perfetta negli anni della sua nascita, ma entrambe le parole ne hanno decretato la disfatta: una rivista che si chiama(va) “Popular” non può diventare “esclusiva e snob” (unica arma per far vincere una rivista cartacea) e una rivista che si chiama “Photography” non può occuparsi di settori paralleli, alternativi, innovativi.

Come i fotografi devono evitare gli errori di Popular Photography

L’insegnamento che bisogna trarre è quello di capire che lo stesso settore della fotografia non può vivere se si rivolge ad un pubblico vecchio, se non trova nel pubblico femminile una realtà complementare importantissima, se non sceglie con chiarezza una strada molto “popolare” venendo incontro alla massa, oppure quella “prestigiosa” di una nicchia. Sono scelte che molti hanno già fatto, ma solo a parole, non con i fatti. Ieri, in un centro commerciale, ho visto un negozio di servizi per la fotografia che ha diviso gli spazi con un calzolaio… e c’erano più persone interessate a questi ultimi servizi rispetto a quelli “fotografici”. Se la fotografia non riesce a proporre nulla di nuovo, se non parla più la lingua dei giovani (che vengono accusati di mancanza di valori e di sensibilità, e questo solo perché non comprano più servizi che “una volta si vendevano” e dei quali oggi è difficile davvero individuarne il vero valore? Chi sta sbagliando?), non andrà avanti, morirà come è morto Popular Photography.

Essere “popolari” non significa abbassare il livello, ma rendere felici tante persone, capire le loro esigenze e offrire loro dei prodotti/servizi che questi desiderano comprare. E se si arriva alla conclusione che questi servizi non esistono o non sono vendibili, allora bisogna puntare non a qualcosa di “popolare”, ma a qualcosa di esclusivo, e la domanda rimane sempre la stessa: siamo in grado di offrire un prodotto davvero esclusivo? Sono davvero nauseato da quello che leggo in giro, scritto dai fotografi, che si fanno belli a parole, che continuano a polemizzare ed inveire contro chi “svende” il lavoro, togliendo energia a chi “punta in alto”. Chi lo fa davvero (puntare in alto), non viene disturbato da chi svende, perché ha costruito un mercato e un servizio che punta a chi è disposto a comprarlo. In giro vedo molti atteggiamenti che parlano solo per difendere, per aggredire, per mostrarsi superiore. Per fortuna, vedo anche persone (spesso giovani) che invece puntano su idee, entusiasmo, sforzo (vero) per costruire qualcosa che sia davvero interessante e qualificante. Se state per scrivere un post per fare polemica sulla situazione attuale della fotografia, al fine di trasferire il messaggio “cercate di capire dove è la qualità, oppure “non svendete la professionalità”, fermatevi e dedicate quel tempo a fare qualcosa di vero valore: un progetto, una mostra, un’iniziativa per raccogliere fondi per qualcosa, costruite qualcosa di “buono”, di “utile”. La fotografia, come professione e come mezzo di comunicazione, non può diventare come quei bar di periferia, dove i vecchietti si incontrano a borbottare, a bere vino scadente, a fumare e a giocare a carte, ricordando i bei tempi. Siamo solo noi che possiamo capire come rimanere in piedi e come creare entusiasmo ed alimentare la passione.