11 tecniche per rubare l’attenzione del pubblico

Il futuro della fotografia e dell’immagine sta seguendo quella dei libri? Prima di rispondere dovremmo chiederci: quale è il futuro dei libri, in questa era digitale? Guardiamoci all’indietro, e chiediamoci: quanti libri abbiamo letto lo scorso anno? Probabilmente pochi, o comunque meno di quelli che forse leggevamo qualche anno fa.

Questo pensiero l’ha fatto Hugh McGuire che di libri se ne intende parecchio, visto che ci lavora da sempre e ha realizzato anche parecchi progetti digitali importanti per editori e autori, forse il più famoso è PressBook. In questo articolo pubblicato su Medium in italiano grazie al contributo di Gianluca Licciardi, Hugh dice di essersi preoccupato dopo avere verificato di avere letto solo 4 libri nell’anno precedente, e che riesce a leggere non più di 4 frasi al giorno. La colpa non è solo del poco tempo, e se ci guardiamo allo specchio con un po’ di serietà lo ammetteremmo anche noi, ma il fatto che ormai siamo drogati da mille stimoli attorno a noi. Non è vero che non si legge più, al contrario: si legge e si dedica molto più tempo rispetto al passato a questo tipo di attività. La differenza è che prima ci concentravamo su una cosa alla volta, ora saltelliamo da un contenuto all’altro: tre frasi di un libro, la mail per verificare se è arrivato qualcosa di importante, poi un’occhiata ai social, al contenuto di un link, al percorso di un articolo che ci apre un orizzonte nuovo. Tutto questo ha una precisa risposta, scientifica, che si avvicina al rilascio di dopamina nel cervello, che genera soddisfazione, eccitazione, aumento del battito cardiaco, e quindi il nostro cervello tende a ricercare questa sensazione continuamente, anche quando in realtà la nostra concentrazione dovrebbe essere dedicata a situazioni ancora più importanti e coinvolgenti (l’autore segnala di essersi accorto di controllare la posta mentre la sua bambina stava ballando con il suo tutù rosa, un momento importante per un genitore, ben più dell’email…).

Le conclusioni di Hugh McGuire sono importanti non solo per autori di libri fatti di parole (così come editori, distributori, eccetera), ma anche per chi si occupa di immagine. L’atteggiamento di “assaggio veloce” per le frasi di un libro è lo stesso pericolo per chi produce fotografie: per quanto possano essere di valore, esse saranno solo un più o meno piacevole e interessante intervallo tra un tweet e un post su Facebook. E, come tali, avranno vita breve, poco coinvolgimento nelle persone, e – alla fine – poco valore economico. E allora dobbiamo prendere coscienza che i libri sono un percorso che forse può aiutarci a ritrovare un equilibrio e la concentrazione su quello che fruiamo: inutile essere critici su un atteggiamento che è poi il medesimo che abbiamo anche noi (tutti, o quasi). La ricetta per uscire dalla continua iniezione di dopamina, che solo nell’istante di erogazione ci soddisfa, ma che subito dopo, un solo istante dopo, ci fa attendere un nuovo stimolo (un “bing” di una nuova mail, un nuovo messaggio su Whatsapp, un nuovo scroll nelle timeline dei social). Questa continua aspettativa ci toglie energie, forza, e anche la qualità di quello che facciamo si riduce. Arriviamo alla fine della giornata senza forze, eppure abbiamo prodotto molto meno del dovuto o del desiderato.

Sono d’accordo con l’autore: la risposta alla droga delle continue sollecitazioni che arrivano dai tanti canali digitali, sta nell’immersione profonda con un pensiero o un messaggio che viene condiviso tra due: chi crea la comunicazione e chi la fruisce. E’ questa la magia che dobbiamo inseguire, quella che dobbiamo cercare e ricercare, quella sulla quale ci dobbiamo concentrare, perché sarà l’unica che ci permetterà di sopravvivere: come fruitori e anche come autori.

Ma come si fa a creare storie lunghe e immersive, coinvolgenti e così forti da “lasciare tutto il resto fuori”? Le strade sono basate su un’analisi seria e profonda su come funzionano i mezzi di comunicazione, i media, le abitudini delle persone che sono nel “nostro target”. Vi segnaliamo qualche ingrediente e qualche stimolo da “navigare”.

11 idee per rubare l’attenzione del pubblico

1) La navigazione di una “storia” da vivere su un device digitale si avvantaggia di una struttura a scroll invece che a pagine o a “pulsanti”: lo scroll genera una continuità, mentre il cambio di pagina e/o i pulsanti ci portano ad uno sforzo maggiore da parte dell’utente (e di conseguenza maggiore rischio di “abbandono” da parte dell’utente).

2) Non sempre è necessario creare immagini nuove per fare nuovi contenitori e raccontare storie: servono nuove idee e nuove visioni: guardate questa meraviglia (sul serio… fatelo) che racconta la storia di Kennedy: tutte immagini storiche, ma un risultato davvero eccezionale.

3) Pensate che il vostro lavoro di creatori di immagini sia superato? che il “mercato” non è in grado di usare storie davvero ben realizzate? Guardate qui, (sul serio… perdeteci tempo!) e forse vi ricrederete. Ah… si tratta di una storia che un grande cliente ha sponsorizzato, vuol dire che non è vero che la comunicazione ad alto livello si fa solo con le cose stupide…

4) La tendenza più forte del momento è integrare tecniche narrative video con quelle fotografiche e quelle interattive. Nel video che pubblichiamo qui sotto, della “star” della musica Taylor Swift (il nuovo brano in fase di lancio, chiamato “Style”) si possono notare molte tecniche e soluzioni che sono a cavallo tra fotografia e sigle televisive famose (il riferimento alla sigla iniziale di True Detective è evidente, tra l’altro c’è un’app per iPhone che simula lo stesso effetto, diventato molto popolare). Vogliamo dire che ci sono tasselli di estetica e di narrazione che oggi funzionano, e sono di successo, come dicevamo qui, quando si parlava di re-interpretare il gusto contemporaneo e non di copiare.

5) Le modalità “narrative” che vi mostriamo devono essere ingredienti della storia e non elementi fini se stessi. Troppo spesso, i fotografi si innamorano degli effetti, dello stile, dei colori… e non si preoccupano delle storie che vogliono/devono raccontare.

6) Per far entrare le persone in una storia, dobbiamo essere capaci di appassionare. Siamo – lo diciamo spesso – ladri di tempo e il tempo è prezioso, più dei soldi (e riceveremo soldi in funzione del tempo che dimostreremo di essere capaci di rubare alle persone, ovviamente a più persone possibili).

7) Finché ci preoccuperemo di guardare ad ogni tassello della nostra fotografia con l’occhio tecnico di chi cerca i microscopici tasselli di una teorica (e non sempre verificabile) qualità, perderemo sempre di più il nostro ruolo e il nostro motivo di “esserci”.

8) Finchè ci preoccuperemo solo del contenuto e non del contenitore, allora non saremo in grado di confezionare delle storie che funzionano. Perché ogni media porta ad un metodo narrativo diverso, e se non si capisce quali sono le specificità di ogni media, non si potrà organizzare e strutturare adeguatamente il contenuto e la narrazione. Ricordate che:

Un computer ci porta ad una fruizione veloce dei contenuti, e ad una struttura orizzontale della composizione

Uno smartphone ci porta ad un uso anch’esso veloce, spesso in un determinato contesto, quindi la geolocalizzazione o quantomeno l’attinenza delle informazioni e la metodologia di fruizione sono importanti quando siamo in un determinato posto, e spesso in mobilità

Un tablet offre la possibilità di comunicare con il nostro fruitore quando lui è più tranquillo e rilassato, quindi la potenzialità è quella di “rubargli” più tempo, per esplorare, cercare, divertirsi.

9) Le tecniche per fare tutte queste cose sono semplici, ma sono distanti mille anni dai fotografi, che si concentrano quasi solo su strumenti che hanno imparato a conoscere in questi anni, e che però non si evolvono verso questi percorsi. Non abbiamo percorsi standard, predefiniti, abbiamo da dedicare al nostro aggiornamento – visuale e culturale, molto più che tecnico – del tempo e degli sforzi.

10) Non c’è narrazione visuale che possa evitare elementi, come quelli che vi citiamo qui sotto; tenetene conto:

a) Suoni/rumori

b) Musica

c) Parole

4) Titoli

5) Impaginazione

6) Animazioni

7) Contenitori (possono essere anche di carta, ovviamente… oppure digitali)

8) Navigazione /interfaccia

11) La grande rivoluzione/opportunità che abbiamo di fronte è che le tecnologie (se scelte in modo intelligente) possono flettersi e adeguarsi a tanti media e a tante modalità diverse di narrazione. In pratica, si può creare un “cuore” di contenuti fisso, e fornire una moltitudine di “output”, che significa vari prodotti, tutti vendibili singolarmente oppure a “pacchetto”. Volete continuare a vendere sempre la stessa cosa, ad un prezzo sempre più basso oppure vendere una cosa tre o quattro volte, guadagnando molto di più?

a) Video che diventano siti

b) Siti che diventano pubblicazioni digitali

c) Interazioni che diventano app

d) Animazioni che si muovono con pulsanti, link, movimenti delle dita

Crediamo – malgrado la meravigliosa prospettiva che abbiamo davanti ai nostri occhi, un mercato enorme ed entusiasmante – che pochi riusciranno a trarre vantaggio di queste idee. In questo settore, la chiusura è la principale minaccia e possibile causa di estinzione. Nei nostri corsi universitari e professionali dedichiamo tantissime ore alla progettazione, all’analisi del come comunicare su ogni media, alle tecniche che uniscono vari “output”, e vediamo che i risultati – quando arrivano – sono incredibili. Stiamo arrivando ad una conclusione: che è arrivato il momento in cui il mercato si deve dividere tra chi va avanti e chi sta fermo, e bisogna fare scelte. Noi abbiamo deciso di farla, questa scelta, e pur mantenendo una porta aperta per tutti, dedicheremo il nostro tempo (quella cosa che è preziosa, anche per noi) a chi davvero vuole andare avanti. Ci saremo per chi deciderà di crederci, in questo futuro, e creeremo insieme a loro percorsi personalizzati per cambiare il mondo non in generale… ma un professionista alla volta. Perché siamo troppo vecchi per poter credere di poter cambiare il mondo, possiamo solo contribuire a cambiare un piccolo tassello alla volta, e personalmente mi sembra che sia già una buona e utile missione. Se qualcuno pensa che sia una frase generica ad effetto, un modo di dire… allora non sta leggendo bene tra le righe. Chi invece osserva con attenzione, e pensa che stiamo lanciando un messaggio chiaro… forse ha senso che ci faccia un fischio.