La comunicazione digitale ci ha abituato a raccontare storie velocemente. Nell’evoluzione dei media, sembra che la dimensione delle scatole che possono raccontare una storia, si stiano facendo sempre più piccole; sempre di più, è vero, ma sempre più “piccole”; brevi.
Una volta, quando avevo un po’ più di tempo, amavo scegliere i libri con tante pagine: avevo notato che il costo dei libri non era direttamente legato al numero di pagine, e considerando la durata del piacere della lettura un valore, tendevo a preferire quindi storie più lunghe… costavano come quelle più brevi, ma duravano di più. Mi sono avvicinato quindi ad una narrazione più immersiva, puntavo ad una compagnia non sfuggevole, entravo nella storia, mi affezionavo ai personaggi, vivevo e condividevo più a lungo la loro storia, ne facevo parte.
Oggi, le storie durano pochi secondi: così sono le storie di Instagram, i bumper su YouTube (6 secondi), i post dei social: poche righe, se no arriva l’interruzione e le persone – lo sappiamo bene, addirittura lo insegniamo – quando sono di fronte ad un pulsante che richiede attenzione e “sforzo” per proseguire il viaggio, spesso rinunciano e vanno via. Il dito dei nostri destinatari scrolla veloce, non si ferma, il cervello assorbe e si accontenta di pensare “ho capito” per andare avanti. Non ci si ferma, non si approfondisce.
Proprio per questo, siamo convinti che – invece – la questione della “lunghezza delle storie” sarà un’arma sulla quale investire. I professionisti della comunicazione, dell’immagine, dello “storytelling” devono puntare ad allungare l’esperienza con gli utenti, non ridurla: questa ultima soluzione lasciamola alle persone che “non sanno fare” e pensano che tutto si traduca in “trucchi” e nel catturare un pubblico distratto; un pubblico non disposto a “comprare” (né in moneta-soldi, ma nemmeno in moneta-tempo). Mentre tutti si spingeranno verso i luoghi e i modi dove la brevità sarà l’unica strada possibile e accettata, i veri narratori che sapranno trarre vantaggio del fare/scrivere (fotografare) storie lunghe, lunghissime, e genereranno l’interesse di un pubblico attento, desideroso di un’esperienza da vivere con intensità. Un esempio ci arriva anche da quel mondo di Social che sembra proprio vivere di “assaggi veloci”, di recente è stata presentata la IG TV (app di Instagram per video che “durano di più”, fino ad un’ora). I video sono verticali, quindi nati per mobile (si stima che entro il 2021 il video rappresenterà l’80% del traffico internet) e i video hanno una narrazione che durano nel tempo per propria natura. Che sia chiaro: tutto questo “sostituirà” la televisione, è stato segnalato, durante l’annuncio della “Televisione di Instagram” che:
I teenager nell’ultimo anno hanno guardato il 40 per cento in meno di televisione, ma hanno visto il 60% di video in più su Instagram
Ricordiamoci però che questa è l’era in cui tutti sono creatori di contenuti, prima ancora che fruitori, e quindi ecco che nasce l’opportunità per i professionisti: un video di pochi secondi, una gif in loop, un hashtag di impatto (stile #maiunagioia) sono alla portata di tutti, specialmente degli utenti che più usano questi canali, ma fare contenuti “lunghi” e riuscire ad attrarre e mantenere l’attenzione degli utenti è davvero difficile, bisogna essere (tanto) bravi. Chi lo saprà fare, vincerà il pubblico più interessante, e sarà premiato.
Ma come riuscire a fare “Long form stories”, storie lunghe che fermano gli utenti?
Vi segnaliamo qualche consiglio su cui puntare il vostro investimento di tempo, di sforzo, di crescita.
- Leggere libri
I libri sono un’esperienza lunga, una struttura narrativa che accompagna il lettore, lo tiene attaccato alla storia, ai suoi percorsi, ai suoi personaggi). I creatori di storie (anche visuali, come i fotografi e i video maker) dovranno tornare a leggere, per essere in grado di costruire storie che funzionano, sulla distanza.
2. Vedere serie Tv
A ottobre, durante Viscom Italia, terremo un convegno che parlerà del marketing nell’era delle Serie TV, facendo paralleli crediamo interessanti per tutti. Rimanete connessi (potete iscrivervi qui alla newsletter della Fiera) per poter avere tutte le info e non perderlo.
3. Stampare (uscire dallo schermo)
Malgrado lo strapotere della comunicazione digitale, dei social, del video… molte armi per il “long storytelling” si trovano in alternative “fisiche”. Ricordatevi che i millennians sono attratti da esperienze “fisiche” e che hanno un sapore che non hanno mai conosciuto e vissuto: il vinile per la musica, l’analogico per la fotografia, la stampa per le immagini, i libri “di carta”, le agendine per scrivere a mano…
Non è, crediamo, un caso che nei nostri corsi di editoria, il successo delle riviste cartacee stia vincendo come scelta e innamoramento proprio tra i giovani.
4. Studiare lo scroll
Una delle strategie più interessanti per comunicare in “lunghezza” è usare la costruzione di pagine da fruire tramite scroll. Alcuni dei maggiori successi digitali sono proprio le strutture a “scroll infinito” (o quasi), quello che importa è capire come costruire un percorso che non è “solo lungo”, ma che fa crescere il coinvolgimento, che crea desiderio continuo di “andare oltre”. E’ una strategia che richiede progettazione, quasi come un film. E’ nata una parola/concetto, che è quello dello “Scrollytelling”, che fa capire che la narrazione che si sviluppa in “lunghezza” fa uso, sapientemente, dello scroll. Ma bisogna saperlo fare…
5. Gerarchia
Lo stesso “tono di voce” della storia genera noia. Bisogna creare ritmo: con la voce (se si parla), con le dimensioni e i posizionamenti degli elementi, con il “peso”, con la varietà che non è “caos”, ma struttura che sfrutta la “gerarchia”: alcuni elementi devono essere più “visibili” di altri, per orientare l’occhio e le sensazioni in un percorso che è quello che si desidera. Se tutto urla, o se tutto sussurra, l’utente ci “abbandonerà”; viceversa, se riusciremo a creare questo ritmo si manterrà sempre l’attenzione. Attenzione che la variazione del ritmo di può ottenere se abbiamo delle regole ferree sulle quali appoggiarsi. Queste “regole” si chiamano “gabbie di impaginazione”, e servono sia in formato cartaceo che per “pagine su monitor”: se i contenuti si “muovono” su dei binari certi e chiari, il percorso narrativo e visuale funziona; altrimenti sarà solo caos. E’, per esperienza formativa, un delle cose più difficili da far capire, specialmente ai creativi: creare “paletti” per essere “liberi di movimento”, sembra un controsenso, ma è così. Anche questo è un tema che vogliamo approfondire…
6. Struttura narrativa
Imparare a “raccontare una storia” richiede una analisi e uno studio della sceneggiatura, ed è argomento che riguarda il mondo del cinema. Al di là di analizzare questo mondo con occhio “pratico” e “utilitaristico”, cercando di capire anche in questo la struttura narrativa, è bene studiare qualche libro che si occupa di questo argomento. Qui un paio di consigli:
Save the cat! Manuale di sceneggiatura – Blake Snyder
Scrivere per il cinema e la televisione – Cristina Borsatti
7. Preparare uno storyboard
Sempre legato al costruire le vostre storie (visuali) potere fare riferimento a strumenti che vengono usati per realizzare film. Potete provare (trial) dei software come questo, e poi magari provare a replicare la struttura con vari strumenti (anche fogli di carta), oppure acquistare un tool come quello che segnaliamo. Imparerete a costruire il vostro percorso narrativo con efficacia.
8. Ponti fisici+ digitale
Le storie, nell’era attuale, non sono raccontate con un solo media. Abbiamo parlato del valore del “ritorno alla carta” (purché di qualità), abbiamo parlato della crescente forza del video, abbiamo segnalato che le pagine da “scrollare” sono sempre più importanti. Servono quindi integrazioni tra i vari media, bisogna essere davvero “Multimediali” e questo non significa quello che, finora, forse abbiamo inteso per “multimediale”… non è solo video, non è solo audio… ma è carta, è interazione, è sovrapposizione di esperienze e sensazioni. Non esiste un media che vince, vince l’unione di tutto.
Anche fotografie, per il long storytelling
Ci ripetiamo, nel caso non sia chiaro: non stiamo dicendo che tutto deve “trasformarsi in un video”: quello che molti fanno, in capo fotografico, è “raccontare delle storie”, magari da confezionare in un album (di matrimonio?). Bene, quello che percepiamo, da persone che si occupano di “storytelling” e specialmente di “editoria”, è che queste “storie” sono poco delle “storie”, ma semplicemente delle sequenze di immagini, dove tutto quello che segnaliamo come strategia narrativa non viene rispettato. tante foto insieme, impaginate con una sequenza temporale, NON si trasformano in “storie”, nemmeno se lo dite, neppure se convincete i clienti che lo siano. E, nel futuro, visto che – come ipotizziamo – sarà proprio questa capacità narrativa che riuscirà a coinvolgere gli utenti nel tempo. Chi sarà capace di “rubare” il tempo, sarà chi vincerà. Siete “fotografi”, e pensate che questo possa limitare la vostra potenzialità? Nulla di più falso. Pensate che dovete acquisire nuovi “strumenti”? Si, ma prima di tutto di strategia narrativa, di capacità di costruire contenuti e storie interessanti. No, di sicuro non basta fare “click”, ma è un punto di partenza interessante… se sapete cosa e perché lo state facendo.
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