Una delle leve principali del marketing contemporaneo (ma in realtà da sempre) riguarda il concetto di “essere utili”. In inglese, si usa una parola forte, che è Youtility – nella pratica, fare qualcosa di così utile che qualcuno è disposto a pagarlo.
Sembra una banalità, perché è ovvio a tutti che si riesce a produrre reddito a fronte della fornitura di un servizio che venga percepito, dal cliente, utile, ma nella pratica la comunicazione del marketing di molti (singoli artigiani, piccole, medie e grandi aziende) spesso è troppo poco centrata sul cliente. Certo, nell’about del sito si parla di “focalizzazione sulle esigenze dei clienti… siamo al loro servizio, pensiamo giorno e notte solo alla soddisfazione del cliente…” (tutta aria fritta, quasi tutti gli “about” delle aziende andrebbero bruciati e ridotti in cenere: una tristezza e una falsità che si annusano a distanza di chilometri). Ma, realmente, concretamente, ci si mette davvero nei panni del cliente.
Jay Bear, uno di quegli esperti di marketing all’americana che qualcuno in Italia cerca di imitare (e non ci riescono, gli americani hanno nel DNA questa figura di indicatori di percorsi, grandi oratori sebbene poco magici, molto “babbani”), dice:
Dobbiamo mettere il cliente al centro del nostro mondo; dismettere i panni da cacciatore e indossare quelli da allevatore.
E’ una bella immagine, illustra perfettamente il concetto che dovrebbe governare una strategia vincente di business. L’esercizio che vi può aiutare è aprire il vostro sito e guardare il vostro posizionamento, quello che dichiarate, quello che spiegate del vostro valore. Ve ne accorgerete velocemente: quello che dite non è altro che un incensare voi stessi, oppure “lasciare tutto alle immagini, perché sono un fotografo e quindi parlo con le immagini”. Gli idraulici servono, sono utili, lo capiscono tutti coloro che hanno un tubo che perde; i meccanici sono utili, se ci troviamo con l’auto in panne ne percepiamo facilmente l’utilità, persino una persona che sa stirare viene percepita utile, se non abbiamo il tempo o la capacità di stirare le camicie e dobbiamo presentarci decorosamente ad un appuntamento di lavoro (a meno che non usiate l’approccio casual come il sottoscritto!).
Non funziona, lo abbiamo detto tante volte che – ancora oggi – Google capisce le parole e non decodifica a sufficienza le immagini (ci sta arrivando, ma non per offrirvi il vantaggio che sperate, anche perché purtroppo la speranza che una fotografia contenga almeno 1000 parole è una speranza vana: non è quasi mai così). Ma vogliamo andare oltre: che siano parole o immagini, i siti di quasi tutti (e non solo i fotografi, ma qui si parla di questo) non si focalizzano sulla youtility, dove “you” è il cliente, e “utility” è la sua utilità, non la vostra. Provate a riguardare l’insieme, a partire dal menu. Scommettiamo che le pagine che avete previsto sono:
- About (chi sono, quanto sono bravo, lo sapete che ho fatto la prima foto quando avevo 5 anni?… sperate di essere interessanti in questo modo?)
- Portfolio
- Contatti
- News (di solito “in fase di aggiornamento”, di “allestimento”… con l’ultima “news” che risale a 3 anni prima, quando è stato lanciato il sito)
Perché non iniziate ad aggiungere un’area che spiega perché siete “utili” a chi passa – anche distrattamente – sul vostro sito? Vi viene subito un dubbio, vero? come chiamo quella pagina?
- Utilità? (no, fa schifo)
- Sono qui per te ? (ahahaha… sembra un centro assistenza)
- Perché io? (neanche questa formula funziona, denota più debolezza che forza)
- La tua vita cambierà grazie a me? (no, il vostro cliente sa che la sua vita è più complicata e quindi se vi proponete come la soluzione a tutti i problemi siete sicuramente un ciarlatano).
Il consiglio non è quello di sintetizzare, ma di inserire, sin dalla home page, messaggi che mettono in evidenza il “come” potete essere davvero utili al vostro cliente. Siete pronti per partire con questa revisione del vostro messaggio (che ovviamente va declinato in tutta la vostra comunicazione: dal biglietto da visita, alla firma nelle mail, ai contenuti che sviluppate sui social)? No, non lo siete, perché ancora non avete risposto alla domanda primaria:
In cosa siete “davvero utili” al vostro cliente?
Questa domanda vi deve arrovellare il cervello, e non vi consiglio di dare una risposta veloce e istintiva, sarebbe banale e simile a quella di altri 1000 e ancora 1000 colleghi. Quando avete iniziato a lavorare in questo settore, probabilmente, la grande risposta era:
Hai bisogno di fotografie “belle” che descrivono correttamente il tuo prodotto, il tuo evento, la tua filosofia aziendale? Non puoi affidarti ad un dilettante, che produrrebbe “pessime fotografie”, hai bisogno di me che sono un vero professionista affidabile.
Oggi, questa esigenza è molto più diluita. Mediamente, qualche milione di persone in Italia potrebbe offrire una sufficiente qualità per sostituirvi. La forza del vostro prodotto deve essere diversa, più efficace. Cosa fate meglio degli altri, perché dovrebbero scegliere proprio voi? Quali sono le esigenze del potenziale vostro cliente? Chi è il vostro cliente (non dite: uno qualsiasi, basta che mi dia dei soldi…)? Il VOSTRO cliente è quello che HA BISOGNO di quello che voi offrite. La definizione, nella vostra mente, del perché siete UTILI per un determinato cliente/target è il punto di partenza, il vostro territorio di azione, il vostro messaggio.
E’ arrivato il momento: il mercato vi chiede di essere utili. Sul serio…
